在過去的文章我們談過館舍如何藉由社群平台宣傳與凝聚社群，然而從飛輪行銷的角度來看，多數觀眾是否前來展館早在他們看到官方資料前就已經決定，可能是看到朋友的分享、其他人的推薦，才主動對展覽／活動產生興趣。
官方社群再怎麼強調這個展覽多不容錯過，在觀眾心中都不若朋友或追蹤的KOL簡單說個好看來得有用，這也是為何之前的文章強調機構應該要將自己化身成觀眾的朋友，營造親切感與信任感，但在達到這個目標之前，機構也必須思考如何藉由他人來提升機構品牌、展覽與活動能見度。
觀眾每則社群內容都是潛在的免費廣告
在《直擊！森美術館數位行銷現場》，洞田貫晉一朗提及「觀展應該被視為一個體驗。」這點在許多博物館行銷也備受討論。完整來說，觀展並不該是停留在機構空間時而已，從觀眾意識到機構的存在、第一次看到展覽資訊、下決心前來看展、停留在展間觀展、在商店裡猶豫著要不要買周邊、打卡上傳照片、與朋友分享心得或是推薦朋友來看展，以及前來參與教育推廣活動。這一整套完整的過程，都是觀展體驗的一部分，而博物館社群行銷鎖定的，便是前期如何將資訊推到觀眾面前，以及後期如何讓觀眾成功化身展覽／活動的推廣大使。
進一步來說，過去機構經常於電視、紙本購買廣告，但現在每個來訪觀眾的社群平台都是潛在的廣告版位，只是這個版位無法藉由錢得到，真正該思考的是如何驅動觀眾協助分享。許多展覽／活動驅動觀眾打卡的方式，往往直接設立一個「重點拍照區域」，或是貼上「這裡拍照最美」的標籤，的確是蠻明確好懂，但也不禁讓人想說這樣的宣傳稍嫌可惜，彷彿一個優質的展覽活動最後留下的只是表面的視覺宣傳。
另外，許多場館則貼出「歡迎打卡」的標語，但我懷疑是否有人會看到標語，而決定打卡分享。為了達成打卡的目標，許多機構都會選擇「打卡送禮物」，這個效果非常明確，許多觀眾的確都會為禮物前來，但這又會跟餐廳的「打卡送肉」一樣，許多觀眾只是應付了事，得到禮物後就直接刪除，話又說回來，人們真的會因為打卡送肉而去餐廳吃飯？
是什麼驅動觀眾分享
問題乍似剁剁逼人，但我認爲機構該思考的是觀眾為什麼會想打卡和分享。可能是因為展場很漂亮，能夠產出美麗的照片；或是展覽的內容觸動人心，渴望能夠和朋友分享心中的情感，也可能只是炫耀自己來過這裡。
對社群行銷來說，要如何改變展場基本上是不可能的，我們應該要做的是找到展覽的賣點，鼓勵觀眾有效地推薦這個展覽給親朋好友。
在找尋賣點，我覺得可以參考的是TikTok上的#BookTok風潮。過去多覺得TikTok的宣傳可能是以美食旅遊或是時化妝為主，但#BookTok證明小眾文化也可能躍上檯面。點開這個hashtag，可以發現非常多短影片，內容可能是書籍內容剪輯成短片宣傳、觀眾看書的反應、荒唐書單推薦、或就是秀自己的書上貼了多少筆記。而我寫稿期間剛好遇上許多少年少女以Colleen Hoover為主題拍攝，忍不住一探究竟到底這位作家是誰。
BookTok的更多細節請見轉角國際的專文〈重磅一頁書／抖音救出版？歐美「BookTok」掀起的書市熱賣狂潮〉，雖然書籍和展覽是兩回事，但我還是認為#BookTok是博物館機構相對有機會建立、至或仿傚的社群，縱覽#BookTok 的影片，可以發現這個社群的人們不只透過#BookTok交朋友或建立連結，還有著強烈的表現慾望，「因為這樣拍影片很好玩。」「因為這個主題很有趣。」場館或許也可以思考如何產出夠多的範本，進而帶起這番風潮，讓大家感受到非發不可、非分享不可，才有可能複製風潮。
對於觀眾來看展是否只是想要炫耀自己在場、把展場當作約會地點，或是展覽只是社群美照背景一事，我認為並不需要予以價值評斷，反而在不危害展場安全的情況下，我們更應該多鼓勵觀眾以不同的方式分享，才有機會將展覽觸及到更多的觀眾。如果為了動機高尚與否而區別觀眾，只是平白浪費宣傳的機會。
另一個成功的社群行銷案例，則是2022高雄文博會的《文博旅伴召集令：你是什麼形狀的人？》。團隊翻玩既有的十六型人格測驗，不僅提供觀眾分析結果，更以「適合跟誰去」以及「最適合參觀何處」緊扣主題。人們無法克制對心理測驗的慾望，而十六型人格測驗本來就發展相對完整，加上測驗時間短，更不需要輸入個人資訊，該視覺具備設計感與辨識度，不只第一時間在社群能抓住目光，更讓觀眾在測驗完後主動分享。此外，這個行銷並非綁定官方的社群平台，反而透過群眾不斷轉發連結，進而在社群發酵擴散。
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KOL效應
說白了，博物館發一百則貼文，都比不上周杰倫或防彈少年團的一則。
名人帶來的廣大流量往往能將博物館的注目程度推到高點，而許多機構把目標鎖定在名人或時尚網美之上，尤其是主題近似的社群意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）。如英國的坦克博物館（Tank Museum），其YouTube頻道的特別企畫「Top 5」，便邀請軍事專家和軍事領域的KOL赴該館，從館內的坦克收藏精選他們心目中最棒的五架坦克收藏，他們充滿熱情地說明每架坦克的優點與迷人之處，即便拍攝和剪輯手法都相當陽春，亦受到大量軍事迷的追捧，和軍武YouTuber Lindybeige的合作企畫更是飆破260萬人次的觀看。
此外，澳洲的美術館近年開始和該國TikTok網紅Mary McGillivray合作。畢業自劍橋藝術史與建築史所碩士的McGillivary，自小便是BBC歷史紀錄片的忠實觀眾，而她也希望能夠過新時代的媒介，深入淺出地帶領觀眾進入藝術史。其頻道短影片大多圍繞一個很小的藝術史主題，或是藝術界當下事件如香蕉貼牆是否為藝術、美術館被潑漆等延伸出的討論，影片剪輯並不複雜，但故事的節奏明快鋪陳也緊湊，開頭快速引領觀眾進入主題，其循序漸進的敘事方法中規中矩但貼近觀眾，因此十分適合與博物館發展出以每支一分鐘內介紹典藏和展覽的系列企畫。
不過，為何KOL願意和機構合作呢？初步歸納可以分成四點：
一、錢給到位。正如過去買廣告一般，KOL的社群版位同樣是好的宣傳場域，能夠客製化符合特定群眾的內容，吸引觀眾收看。不過多數機構的宣傳預算實在阮囊羞澀，這也是為何今年主要趨勢則是與追蹤者一萬以下的小眾網紅合作。
二、機構或展覽本身就有好的流量，可以拓展客群。不過除了少數機構外，多數機構仍屬小眾，因此更需仰賴其展覽與活動是否具備話題性，是否有可能創造風潮。
三、機構的品牌形象好，KOL有機會藉此活動為個人品牌加分，協助其履歷增添一筆。
四、部分展覽或活動具有公益性質，若KOL本身認同該精神，也有機會能夠展開合作。
以上四點仰賴社群行銷與公關長期對於KOL的關注與關係培養。
博物館方可以試著將KOL分類，以標籤區別，這些標籤可能和KOL本身自帶的特性或議題有關，再進一步針對該次展覽／活動是什麼調性和主題，進一步評估要邀請哪些KOL協助宣傳。
邀請的方式，最基本是邀請搶先看展，但最好還是為KOL量身打造出專屬特別活動（如專人導覽、特別場次觀展、派對等），或者也可以將館舍既有活動和KOL媒合（親子活動、手作課程等），甚至也可以在邀請時，便主動為其發想發文時可切入的點，或是行銷賣點。對KOL來說，當滿足以上四項，而合作的成本也降低，就更有機會增強宣傳的意願。
另外，也必須注意與KOL合作並不是單次的往來，過去有許多經驗是在長期的維繫下，KOL反倒對機構產生認同感，更主動為機構宣傳活動，營造雙贏的局面。
王欣翮( 13篇 )倫敦大學亞非學院藝術史與考古學系碩士。曾任MoNTUE北師美術館媒體公關暨行銷負責人，操刀「光——臺灣文化的啟蒙與自覺」與「不朽的青春——臺灣美術再發現」兩檔展覽社群與媒體行銷。目前為文字工作者，擁有個人臉書專頁「Felix culpa 倫敦糜爛生活」，但因名字太恥了不知該從何更新起。