【博物館的臉：機構社群行銷】博物館社群經營心法

前言

比起策展、研究、典藏、教育推廣或運營頻繁在研討會、座談會與專文討論，博物館社群行銷顯得落寞許多。

或許是我自己感覺偏差或是朋友太少，但往往看到一個超有趣的行銷或社群案例，卻不知道該和誰分享時，總是有那麼點寂寞。只得往主流的社群行銷社團竄，卻又感受到自己的族類殊異，並非每個有趣案例都能如法炮製。

此系列將分成五篇，從博物館社群經營心法、社群該如何選擇、社群內容的產製與訣竅、如何思考藝術史展覽的社群規劃，到如何拉攏觀眾與KOL成為博物館社群大使，五個不同的層面談博物館社群的經營，並佐以我精心蒐集的各國案例。與其說是寫文章教沈浮於社群之海的博物館同行們如何做社群，更不如說是想要拋磚，試試看能不能引些玉出來，大家一起呱拉拉聊聊那些社群的好玩與甘苦，隔天醒來再繼續努力。

作為博物館的社群操盤者，肯定耗費無數時間研讀各式社群行銷資料、案例與報告，然而市面上大多的教學和分析仍以電商、個人和企業品牌為主，與博物館仍舊有所差異。

對博物館來說，社群行銷不單單是追求流量、轉化率或是塑造品牌形象，博物館的核心根本是教育，而社群的經營除了誘使觀眾肉身前來看展，亦不可忽視觀眾心靈與知識的收穫。

森美術館行銷團隊公關業務負責人洞田貫晉一朗曾出版《直擊！森美術館數位行銷現場》，該書從博物館為何需要社群行銷談起，許多機構內的社群負責人皆受益良多，然而時代變遷，博物館擁有社群、花時間在社群早已是理所當然。我們反而應該進一步去探討博物館社群的工作方法。

如今，官網既是資料庫、資訊指引，更是美術館在數位洪流中的基石。社群平台則是博物館對外的臉，也可以說是博物館擬人。博物館藉由數位平台建立社群，不僅是資訊的傳達，更在觀眾離場後持續情感的維繫，這也是為何博物館的社群行銷如此重要。

暫且擬定八條守則，拙為博物館社群經營的建議。

一、社群平台經營的核心目標

必須再次強調，博物館社群並不是為了追求讚數而存在的。博物館社群經營的核心目標，是作為觀眾的邀請函，也是將高冷生硬的知識轉化成親切的內容，更是串起博物館與觀眾之間的橋樑。博物館的社群平台不只是行銷，還需兼備教育推廣，因此評斷一則內容的好與壞不該停留在讚數。

社群編輯對於內容的思考更不該停留在公眾想看什麼，而是循著長期以來保持的信念，發想出精彩且具創造性的內容。一味追求流量與博物館社群的核心是背道而馳的，甚至會反過來扼殺博物館的社群可能性。

二、社群不是數字，是人

延續核心目標的思考，社群編輯必須認知到每個數字後面都是一個活生生的人。社群不是大聲公，而社群編輯便是要在這個本質上是揚聲器的平台，想辦法與觀眾建立一對一的關係。

我個人認為有兩點可以著手：首先，避免死板的宣傳內容，如何讓觀眾彷彿是在看自己朋友的社群內容，這不代表必須到狎暱，而是恰到好處的溫度和生活感。再者，社群氛圍的營造也會影響觀眾的互動意願，國立自然科學博物館即是優良範例。其社群團隊不僅是積極地與留言觀眾互動，其不死板又親切的回應方式，使觀眾更產生與博物館親近的錯覺，進而加強與館舍的連結。

而經驗不足的社群編輯，難免會有數字焦慮，或是不知道該以哪些KPI來確定是否在正確方向。建議以留言與分享的互動成長率、流量的增長率以及品牌關鍵字的搜尋數作為基礎判斷。

三、訂定博物館品牌的品牌形象

我們都曾見過社群編輯離職後，館舍的社群媒體畫風匹變的慘案。

其實館舍的風格必須在一開始設立時，就逐漸嘗試出適合品牌的氛圍和形象，至於要怎麼決定品牌形象，則可以先從機構本身開始思考，無論館方核心追求的目標為何、想擴大吸引哪些客群、至或機構人員的調性，都是思考品牌形象須參考的地方。在北師美術館的案例裡，團隊相對年輕，館舍展覽也強調實驗性與開創性，品牌形象自然會朝活潑有點腦洞靠攏。

以國立故宮博物院來說，由於希望翻轉其古典傳統的形象，反而定調成俏皮、時不時梗圖翻玩經典的方式來達到和大眾溝通的效果；而同樣是有大量歷史內涵，英國國家畫廊（the National Gallery）則是以帶入生活情狀，但仍中規中矩的方式。兩種方式皆有各自特色，畢竟社群並不是只能朝幽默路線前進，風格的設定還是需要回歸到館舍到底是想用何種方式將品牌內涵傳達給大眾。而當品牌調性確認後，即便館舍人員更迭，依舊可以維持同一種調性。

至於品牌形象的建立有許多要注意的地方，從文案語氣、標點符號和emoji的使用方式、素材的風格等，雖然都是小細節，但卻能大幅影響觀眾的感受。

四、不要情緒勒索觀眾

訴諸情感是社群內容頻繁會使用的手法，諸如國族情感的動員、藝術家個人生命悲壯史等，然而偶爾也會出現諸如「這麼好的活動／展覽竟然沒有人來看。」「如果辦不好未來可能就沒機會。」等呼籲，的確有機會衝出漂亮的成效，但久而久之觀眾會感到彈性疲乏，最糟還會在腦中將品牌與負面情感打上等號，進而對品牌心生排斥。

參與人數稀少並不是觀眾的錯，有些活動／展覽本來就曲高和寡，有些活動／展覽的確行銷不利，有些活動／展覽只是剛好並非主流的審美喜好，或是運氣不好撞上重大事件宣傳聲量被掩蓋，館舍唯有持續產出好的內容，並思考不同行銷方式，試圖將資訊傳達到觀眾面前。

五、不要害怕炎上

雖然說要避免負面的行銷，但是行銷策略也有先製造爭議、吸引觀眾注意並升溫討論度，再一舉爆紅的例子，俗稱黑紅。黑紅當然是社群行銷的策略一環，但就需要走長遠路線的館舍品牌來講，並不是特別建議，因為黑紅拿捏不當容易在操作爭議時失利，進而引火上身，引發後續一連串風暴。

然而，如果行銷策略正確，卻因故炎上，只要評斷沒問題後便不需要害怕爭議。

以2022年由國家兩廳院製作的音樂節目《先行：無框的靈魂》為例，原初構想是圍繞著音樂史先驅如何打破時代框架，佐以簡單明瞭的圖文說明，的確因資訊的簡化至始第一時間看到圖文時有誤，但細看內容大抵來說非常有趣好懂。此行銷企劃卻因同時的「數位中介服務法」爭議而捲入風波。

然而這類型的風波大抵來得急去得快，因此只要確定沒有違反館舍核心立場，也沒有涉及種族、性別等爭議，炎上不至於影響品牌形象，甚至有機會擴散讓更多人注意到活動。

行銷資源是有限的，館舍品牌不可能、也不需要討好所有的觀眾，確定好方向無虞，不會傷害人後就勇往直前吧！

六、保持開放的心靈

對社群編輯來說，擁有不受限的心靈是件重要的事。

花時間研究其餘館舍的社群案例很棒，但不妨放寬視野，看看其他領域的人們。好比說，如果喜歡時尚的話，就多關注設計師和品牌如何設計企劃；喜歡運動的話，就看看球隊或球星個人是如何凝聚球迷；喜歡生活質感，就遍歷雜誌與KOL的如何營造氛圍。累積夠多的經驗和案例，以此思考哪些操作受歡迎、是否有可能轉化到館舍的社群企劃，而自己又會如何選擇拿捏。透過反覆的思考，無疑可以讓社群行銷擁有多種面貌。

七、營造團隊的社群認同感

博物館的社群行銷常常會遇到資源不足，或是團隊成員分身乏術的狀況，社群編輯更是常常落入單打獨鬥的局面，即便行銷會議早已提出完整構想，但實際執行卻又發現素材不夠，或是抵觸規範等難題，甚至也有到了執行階段，才發現和各部門預想的風格差異，導致光是協調內部就困難重重的窘境。

對此，我認為和團隊是否有社群的意識有關。社群的意識並非是展覽必須走網美風（Instagramable），或是媚俗地討好（幻想中的）群眾，而是在籌備期間，內部便應該共享展覽概念、細節與規範，待行銷主要方向定調後，才能延伸出更有趣的企劃。

要求他人有社群的意識並不容易，社群行銷更應該平時就著手進行團隊對於社群意識的建構，不僅是在展覽籌備進到行銷會議時便帶入社群的討論，更應該爭取其餘部門對於展覽該如何在社群上發表意見，無論是否最後會使用，開啟討論總是好事。

此外，不時也能分享成功的社群案例，更可以藉由平時社群數據與觀眾回饋的回報，一步步建立館舍團隊對於社群行銷的認同感。奠基於此，館舍團隊更有機會彼此分享，諸如一個可愛的瞬間、觀眾對於展覽的奇思妙想，或是實務上建議此件展品比起平面攝影更適合動態之類的。當點子彼此激盪，社群行銷也會更多元，實務上也才有機會爭取更多的資源在社群行銷上。

八、社群編輯的情緒勞動

乍看只是發篇文，但實際社群編輯的日課包含：將艱深的學術語言轉譯、為展覽與活動量身打造宣傳，回應觀眾需求以及即時關心時事與社群平台變動。這些零散而瑣碎的事件散佈日常的每分每秒，大一點的館舍還需包含滿足不同團隊的行銷需求、抓到展覽亮點並兼顧所有展品的宣傳需求，協調彼此的行銷空間。

另一方面，社群編輯收到的海量觀眾回應中，不時夾雜著負面的訊息。社群編輯必須快速分辨該訊息是否有建設性，或是單純的不理性甚至帶惡意，而當展覽或館舍面臨爭議時，往往又是社群編輯直面觀眾第一波的怒潮，儘管無權解決問題，還是需要擔負安撫觀眾與止血的責任。久而久之，往往累積無形的壓力，其勞動的情緒成本卻難以量化呈現，社群編輯並不一定會意識到這些情緒勞動，需要自己練習梳理、尋找出適合的排解方式。

＊本系列文章感謝行銷顧問Sharon Su的協助，Sharon遍歷直播、教育、旅遊、區塊鏈等不同產業，目前準備自立門戶，但在本文完成前始終沒想好公司名字。

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