1930那年，畫家郭雪湖（1908–2012）將臺北大稻埕永樂町（今迪化街）的中元盛況，以戲劇化的風格記錄在《南街殷賑》這幅畫中。霞海城隍廟口前擁擠紛忙的人群，建築上掛滿五彩繽紛的招牌，不但有日本人回「內地」所需購買的臺灣特產店，還有專賣藥材、金銀飾品、鐘錶等各式店鋪，展現日治時代臺灣店招設計的多元性。畫中部分招牌並非現場寫生，而是郭雪湖從商業年鑑中挑選有特色的商號融入畫面，其中販賣「蕃產」的店招，更特意加入達悟族的獨木舟等原住民圖騰元素。
令人好奇的是，在還沒有平面設計師的時代，這些充斥在臺灣島上生活中常見的視覺設計圖像，究竟從何而來？又是由誰生產呢？
近日（1/24）開幕的人氣大展「世紀的容顏：臺灣百年美術設計發展暨文獻展」，策展團隊費時近一年半，從5000餘件文獻、文物中，篩選出兼具形式與功能的2000餘件展品。本展去年（2023）首先於高雄創價美術館展出，今年1月移師臺北創價美術館至善館，作品來自150多個借展單位，因應展場實際空間再度精選1500餘件展品。從展覽規模足以窺見策展團隊的野心，本展不但首開臺灣美術館聚焦「設計」作為專題特展的先例，同時以補足臺灣百年美術史內容缺塊為目標，爭取「平面設計」在臺灣美術發展的定位。
總策展人林磐聳為表現「設計」與「美術」在臺灣藝術史中一體兩面的關係，使用了「美術設計」統稱以美術為主體，透過創意思維與藝術形式應用的設計表現，如：插畫、字體、標誌、書刊封面、廣告、包裝、唱片、海報等視覺表現的產物。展覽不按編年敘事，以九大單元（註1），探討臺灣不同時期在「政治、經濟、社會、技術」四個面向的設計產物。因此，展出物中除了具有商業價值的設計應用，也展現了各時期視覺圖像所記錄下的臺灣歷史風貌。
什麼是「美術＋設計」？
《台灣新生報》1946年5月29日刊載了一則「美術設計師」的徵人啟事，成為臺灣最早徵聘美術專業設計人才的廣告。「美術設計」（Art Design）一詞在1960–70年代被廣泛使用，意思涵蓋了平面、立體、空間設計等領域。此字彙的使用有其時代背景，1960年代剛從日本海歸的王秀雄教授，為了推廣設計教育開始大量翻譯日本設計專書，他說：「臺灣光復之初國人並不認識英文『Design』、日文『デザイン』或漢字『設計』的完整意涵，而觀察當時因應工商社會需要，主要都是由藝術家或美術科系畢業生從事設計相關工作，透過美術創作的藝術形式進行廣告、海報、包裝、封面、插畫等工作，因此採用『美術設計』較容易說明其意涵。」（註2）這也是臺灣引入設計概念初期，論述常以「美術設計」一詞取代「設計」的原因。
1895年之前的臺灣設計
早期先民來臺開墾，使中國閩南傳統生活文化與風俗民情大量傳播於臺灣，奠定了臺灣文化基礎與視覺美感，舉凡建築空間、工藝器物、生活商品、裝飾書畫、商業宣傳等，皆充滿了傳統吉祥喜慶寓意的裝飾紋樣。尤其來自閩、粵沿海一帶的漢族移民，其商品製造方式皆依循舊法，產品的包裝及宣傳也多沿用傳統形式，帶有濃厚吉祥寓意的設計美學成為當時社會主流。
明清時代的米、茶、棉布等商品，普遍已有不同等類與區別標記，顧客可據此辨識店鋪品牌，商品上的戳印、標籤、包裝，皆屬於帶有廣告性質的視覺符號。傳統店舖的字號標誌喜愛使用蘊含祈福求財、趨吉避凶的圖案紋飾，如福祿壽喜、平安富貴、吉慶有餘、琴棋書畫、招財進寶等；花邊紋飾也常襯以松竹梅、萬字紋、唐錦紋、暗八仙、博古花開等套刻。
1720年代左右，臺南地區已有商業公會組織「府城三郊」，自臺灣輸出糖、農產品、樟腦，並從大陸輸人閩粵藥材、瓷器、木材、洋布雜貨等。當時來往大陸、臺灣之間的粵閩本籍商號超過上百家。展覽中數枚傳統店鋪章一字排開，例如福建香鋪「福建廣福堂」，以大型木章刻有鹿、鶴、松樹圖樣，頂端福字內刻有「彔（祿）、壽、喜」吉祥小字。福建浙江一帶的茶葉代理商「晉壽茶莊」的店鋪章作書卷造型，以寶鼎作為商標，兩側開卷處刻劃梅、竹紋樣。
1860年代臺灣開港通商，茶葉成為重要外銷商品。英商德記洋行 (Tait & Co.)於1890年左右設計的外銷茶葉包裝，運用木板印刷技術，以紅色為底中間FORMOSA字樣及旗幟圖案均採燙金，黑字印刷英文「特選福爾摩沙烏龍茶」標誌，四周邊框裝飾中式瓦當圖案。另一件茶標「特選新季節福爾摩沙烏龍茶」，四周裝飾粉紅纏枝花卉邊框，文雅仕女著三寸金蓮端坐彈撥琵琶，用色清新淡雅，彷彿散發著淡淡烏龍茶香。
策展團隊想要強調，中國傳統圖像與吉祥紋樣對於臺灣視覺設計有著深刻影響，即使到了現代仍有許多傳統的圖像元素及符號，被視為創作繆思持續被應用及轉化於設計之中。展場入口處展示的15件安平地區傳統的鎮煞「劍獅」以及1981年以劍獅作為第二屆國際藝術節海報主視覺，藉此說明傳統圖像蛻變成經典文化元素的過程。
日治「茶、糖、樟腦」包裝設計
1895年臺灣進入日本殖民時期，外來的設計文化豐富了臺灣設計面貌，在原有的傳統中國風格上，迎來新穎的日本色彩與西方流行風格。臺灣的蔗糖與茶葉豐富了日本經濟資源，日本政府提出「工業日本，農業臺灣」基本政策，臺灣的樟腦、糖業、茶葉均是位處全球具有影響力的農產品。為了更好的開拓外銷市場，日本人將商品促銷宣傳、包裝美化的商業美術引進臺灣，隨後也被臺灣本土商家模仿使用。
臺灣總督府於明治34年（1901） 成立「專賣局」掌控鹽、樟腦、香菸、酒類、鴉片產銷權，其收入為總督府最主要的財源。總督府為了更好地推銷專賣商品，也用心製作商品廣告海報。當時許多廣告設計都偏愛女性模特兒，透過海報傳遞不同區域的女性形象。樟腦的廣告海報《藤澤樟腦》，以身著典雅和服的日本婦女為模特兒，流露出居家生活使用之愉悅。臺灣茶外銷市場的首張廣告海報「Formosa Oolong and Black Teas 」，也是由總督府製作促銷臺灣農產品的宣傳廣告，運用柯羅版印刷，身穿旗袍的臺灣少女優雅手持蓋杯茶，展現臺灣的時尚風貌。
日本企業針對不同銷售區域，也會制定不同的宣傳規劃。針對外銷中國市場的廣告，便使用中國故事，面對全球市場則以不同國籍的女孩作為廣告形象。下面兩幅海報為典型的上海月份牌廣告形式，一幅為1920大日本製糖製作的廣告宣傳畫，描繪三笑姻緣中唐伯虎點秋香的戲曲故事，畫面下方附有中華民國9年的月曆，上面註明有「精白車糖、白亮方糖、雪白方糖、細砂青赤各糖」商品項目。另外一幅為1923年臺灣製糖有限公司特委三井洋行經售的廣告月份牌，畫面描繪三國演義趙子龍救阿斗情節，署名「李少章繪」。
1905年引領亞洲製菓行業的「亞洲糖果大王」──新高製菓，在臺北設立公司。新高採用臺灣特產香蕉作為材料，製作香蕉牛奶糖、水果糖、芭蕉糖等，並引進當時最流行的時尚設計，設計各式各樣包裝盒、海報和紙牌。更以學童為對象設計精美用品，並隨商品附贈玩具，透過優異的廣告設計和行銷策略榮登糖果大王寶座。
藝術家身兼設計師
早期傳統的商用設計，多承襲自格套的傳統吉祥紋飾，圖像設計者大部分出自刻章工匠或民間畫匠等沒沒無名之輩。日治期間，政府為了政令宣導、產業推廣、觀光旅遊、教育出版、文化圖書、戰爭運動等目的，邀請許多藝術家以美術設計與印刷投入推廣宣傳。本次展出作品包括，長期居住在臺灣的藝術家石川欽一郎、鹽月桃甫、立石鐵臣、宮田太郎、西川滿等，以及短暫來臺的石川寅治、竹久夢二、吉田初三郎、中川一政等，還有日治時期臺籍藝術名家林玉山、顏水龍等人，都是受過專業美術訓練的知名藝術家，為臺灣美術設計留下許多經典的圖像。展間以牆面一一展示了竹久夢二與立石鐵臣兩位藝術家影響臺灣甚深的的平面設計封面。
形塑「大正浪漫」新時代美學的代表人物──竹久夢二（1884-1934）以獨具魅力的「夢二美人畫」引領女性流行時尚，成為時代寵兒。日治時期，竹久夢二也透過各種印刷出版品影響臺灣美術設計發展。1920年代竹久夢二設計的《セノオ樂譜》封面，以豐富題材表現兼具版畫、水彩畫風、連續圖案、色塊構成、剪影圖形等設計，標題文字設計有徒手書寫、精心描繪、細部裝飾等多樣形式。
出生於臺灣的「灣生」畫家立石鐵臣（1905–1980）與池田敏雄、西川滿、宫田彌太郎合作設計大量書籍封面，一筆一畫記錄下臺灣的風俗、節日、宗教習俗等民情。其中立石鐵臣為《民俗臺灣》所設計的封面、插圖、刊頭與「民俗圖繪」專欄最為重要，成為促進臺灣美術設計發展的經典圖像。
當時官方所舉辦的各種活動，海報張貼、廣告刊登等宣傳設計成為不可或缺的重要媒體，用以宣揚在臺經營成就或宣導政策。1935年日本政府為宣傳「始政四十年臺灣博覽會」投入龐大經費，整體活動設計可謂日本在臺50年美術設計發展的綜合成果，由多位藝術家共同參與宣傳文宣的設計。例如，臺灣博覽會繪葉書的設計是出自鹽月桃甫與石川欽一郎等畫家之手；《始政四十年紀念臺北市鳥瞰圖》則是由吉田初三郎繪製等等。
1937年中日戰爭爆發後，臺灣進入戰時環境，政府開始推行「皇民化運動」。統治者利用海報、壁報、連環圖畫，以及戰爭刊物發行，發揮戰時政令傳達與愛國士氣激勵的宣傳效果，並舉行各種戰爭主題相關展覽活動，以加強臺灣民眾對國家聖戰的參與。
1945年戰後迄今視覺設計
戰後初期，隨著美援而來的物資與美式文化輸入，亦影響臺灣頻繁模仿具有西洋文化風格的圖像，促成新興大眾流行與視覺文化發展。此外，許多企業會選用呼應當時愛國主義思想的相關圖像作為視覺設計，例如反共復國、文化復興等主題，表現企業效忠國家的精神。
來到三樓展區，大量展品陳述著臺灣不同時期設計運動的發展，以及常民生活中食、衣、住、行、育、樂所需要的設計物品。看著牆面上珍貴的手繪老電影海報原稿，彷彿時光倒流令人回味。為了貼近常民生活，當時的設計往往使用簡潔易懂的吉祥圖案或人物圖像，尤其電影海報、傳單、廣告扇等設計特別愛用美女人物，透過強烈對此的色彩效果，用以吸引觀眾的視覺效果。
回顧臺灣美術設計發展前期，設計師所有的創意都必須透過手工繪圖、精密完稿與套色印刷等歷程，才能獲得成品，因此善用工具與熟練技巧是決定美術設計優劣的關鍵。展櫃內陳列戰後臺灣設計所需的製圖工具，如鴨嘴筆、沾水筆、鋼筆、墨水、雲形板、描圖紙等物。透過設計工具與材料的演變，我們更容易想像設計不斷進化的過程。1990年代以後，隨著科技的進步、普及，電腦成了設計師重要的輔助工具。不但可以快速設計拼貼與合成畫面，也大幅度改變傅統設計思維與手工描繪形式，將臺灣視覺設計帶入新紀元邁向國際。
小結
臺灣歷經百年美術設計發展，培育出許多設計人才參與全球設計競賽。現場牆面展示臺人在國際獲獎的優秀設計，值得慢慢欣賞。本次展覽年代跨越清代、日治時期、民國政府遷臺迄今，不同於過往臺灣美術展覽以藝術家為中心的敘事脈絡，策展團隊以美術設計視角呈現臺灣百年來各階段的生活美學及視覺文化經驗，並分析梳理大量文獻與視覺材料的歷史脈絡。從跨領域視覺文化研究角度而言，本次展覽有意識地將「美術設計」這一塊拼圖加入臺灣美術發展歷程之中，此舉對於建構臺灣美術史的全面及多元性，提供了空前的啟發性及學術貢獻，值得社會肯定。
世紀的容顏：臺灣百年美術設計發展暨文獻展
展期｜2024.01.24–05.10
地點｜創價美術館 至善館（臺北市士林區至善路二段250號）
註釋
註1 展覽九大單元：「序曲：臺灣設計的黎明曙光」、「日治：太陽旗下的美術設計」、「啟蒙：臺灣近代的設計播種」、「形象：時代記憶的符號與廣告」「文化：文化設計與設計文化」「薪傳：接棒傳承的設計運動」、「技藝：見證設計的發展軌跡」、「常民：日常生活的設計趣味」、「榮耀：臺灣設計，全球發光」。
註2 此段王秀雄教授的說明，出自策展人林磐聳的訪問內容，收錄於林磐聳〈設計名稱的演變：「美術設計」〉，《藝術家》，2024，2月號585期，頁119。
參考書目
創價美術館《世紀的容顏：臺灣百年美術設計發展暨文獻展》，臺北市：財團法人創價文教基金會，2023。
