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【文策院專題】商業與文化兼具的產業鏈:持續尋求定位的台灣文博會

【文策院專題】商業與文化兼具的產業鏈:持續尋求定位的台灣文博會

本文梳理「台灣文博會」九年來的脈絡。文博會除了擔任文創企業商務平台角色之外,同時成為文創領域策展人之孵化器與創新實驗場域。在這坐九望十之時,文博會早已落實連結產業鏈的任務,建構多重資訊與市場流通平台,成為國內屈指可數兼具商業與文化面向專業展會之一。如何與時下的創新商業工具相輔相成,與時並進不停進化,持續對接正確受眾,提升展會服務介面與功能績效,促進文創產業市場流通之目標,將是這展會重要的推進方向。
邁入第九屆的台灣文博會(簡稱「文博會」),延續過往使用的華山文創園區、松山文創園區和花博公園爭艷館的三個場地,2019年更以「首都文化廊道」的概念,納入空總台灣當代文化實驗場(C-Lab)及台北機廠鐵道博物館園區兩地為展示空間,越見落實文博會長期追求「城市即展會」的目標。
2019年台灣文博會納入空總台灣當代文化實驗場(C-Lab),圖為展覽現場。(本刊資料室)
今年在華山展場,除了有主題館以及國立台灣工藝研究發展中心坐鎮,還有台南、台東、桃園與屏東四縣市地方文化館的聯合展區。策展團隊同時取經日本D&Department Project的概念,串連專業編輯團隊,為這四個城市同步出版「本地」系列刊物。
有著更為豐富的資源與擴大串連的聲勢,今年展會擾動更多元跨領域的創作者、文創產業從業人員、海內外專業人士,與社會大眾的原有想像,激盪出不同的評價,也讓各界重新思考「文博會」的定位及深層功能。
2019年台灣文博會,記者會現場展示今年各大展區主視覺海報。(台灣文博會提供)
2019年台灣文博會串連專業編輯團隊,為四個城市同步出版「本地」系列刊物。(台灣文博會提供)
文博會的誕生與推進歷程
首屆文博會與《台灣文化創意產業發展法》(簡稱《文創產業法》)同年(2010)誕生,當時是由文化建設委員會(文化部前身)委由中華民國對外貿易發展協會研究文創產業市場拓展策略,欲借鏡製造業出口外銷的商業機制,突破台灣有限的內需市場。首先,規劃於本土創辦以文創產業為主體的大型商業展會平台,另外鎖定海外指標性創意產業展會,以國家主題館形象帶領業者接觸不同市場。以規模化、商貿接單模式、零售流通等多重商業機制,吸引海內外買家及通路,雙管齊下協助產業加速與市場接軌。
2019年台灣文博會展覽現場。(本刊資料室)
有鑒於大型展覽規畫與執行作業繁瑣,文博會依據《政府採購法》公開招標,前四屆(2010-2013年)與後五屆(2015-2019年),先後由中華民國全國商業總會(簡稱「商業總會」),及台灣創意設計中心(簡稱「台創」)得標執行。商業總會創辦時期,因採購規格及產業界期待,除全數於台北南港展覽館開展,其他如展覽天數、攤位規格、招商制度等,更是參考其他商業展會形式,將商展基因注入文博會之中。
此外,為讓文博會兼具商業流通及藝文推廣功能,同時增加展會話題性與吸引力。文建會與商業總會聯合構建了「商業展+策劃展」的複合式展會,邀請文化、服裝、產品、設計、工藝、科技藝術等跨界專業人士,策劃兼具美感形式和市場潮流的主題展館,與商展並置作為觀察產業的多重視角。
2019年台灣文博會展覽現場。(本刊資料室)
歷經前四年的快速摸索與掌握民意,文化部大幅調整展會規格,與台創聯手進行文博會的轉型工程。首先是調整展會名稱,從過往「台灣國際文化創意產業博覽會」精簡為「台灣文博會」,擺脫官式冗長名稱。其次則跳脫單一展場的框架,有效降低展場租金成本考量,並讓文創展回歸文創園區,同時串連花博、華山及松菸園區等三個場域,擔任不同產業別(授權、工藝與設計)的展區。最後,則是透過轉型過渡期的2014年預展,將展會改變至每年第二季開展,展期更因展區分流,主題(展)館延長展期天數,促進展會整體效應。
新興展會很難一蹴而就,首屆文博會倉促成形之際,文創產業鏈其實尚未健全。商業總會雖長期經營傳統商業服務業有成,但對新興產業掌握不足,產業界齊心協力促使展會國際化、提升參展單位及參觀人潮,並且觸及多元買家及通路,創造商業媒合與訂單等亮點,偶遭負評卻仍立下基礎。接手單位台創為專責台灣設計產業之法人機構,除對大型展會活動操作游刃有餘之外,文創產業早也切入商業市場,業界新銳品牌與人才世代輩出,展區分流後的文博會屢創新局,前後接力疊砌成具影響力之展會品牌。
2019年台灣文博會展覽現場。(本刊資料室)
設計產業展會平台的重疊
成功的產業展應建立於健全產業鏈之上,兩者互為表裡。台灣文創產業於2002年建構以來,希冀透過一個全新的產業範疇與概念,推動多元產業之間的共鳴擴散,達成產業升級與產值擴增。只是《文創產業法》指涉產業類型過廣,文博會歷經數屆路線調整,同時盤點區隔其他產業展會,現今的文博會於展區規劃聚焦於「設計產業」、「工藝產業」與「授權產業」等三大類型企業,外加主題展館內容,交織成為每年一度文博盛會。
經濟部自2003年開始,於台北市首辦「台灣設計博覽會」,演變成後來為結合各地縣市政府合作,轉型成為「台灣設計展」,希冀促進社會了解設計的創新及創價能力,強調展會前中後期催生的設計商機。於是本產業策劃展,並不提供參展企業接單與零售。相對於官方展會,2006年一群於台灣企業或設計公司設計師,自行號召聚眾籌辦「台灣設計週」,拋出各種生活趨勢的實驗議題,帶領群眾找到設計改變生活的可能。台灣設計週也在運作多年之後,成為設計師品牌展示新品與概念的平台,演變為民間自辦的複合性商展。
綜觀文博會、台灣設計展及台灣設計週之間,三者角色、功能及效益似有部分重疊。此一現象對於展會、市場與產業造成極大的排擠效應,也對相關企業人力與資源調度產生影響。相較於部會各自提供設計產業免費展示舞台,或是低參與門檻的商業展會,自然將對資源較少的民間獨立展會造成衝擊。而且本土設計企業品牌有限,如何在奔波海內外眾多展會,同時兼顧研發產製與營銷等,成為相當現實的問題。
2018年台灣文博會「一座高山博物館」。(本刊資料室)
超脫於商展的主題館
首屆文博會便現身的主題展館,有別於同場孿生的招商作業,是延攬不同領域策展人,從當今生活風格、美學趨勢、研發應用或是創新商業模式等議題,轉換成創意前衛的展覽,引領文創領域相關企業、從業人員(包含創作者與買家),及一般社會大眾等,增進對該相關議題對話與思考。因此主題展館應與文創產業息息相關,議題形式可以前衛,展示設計可以大膽,但策展內容應轉為產業的一面明鏡,對照相映出潛在的問題,更期許成為產業推進的動能。
這幾年文博會除作為文創企業商務平台之外,同時成為文創領域策展人之孵化器與創新實驗場域。近年來一展會多展區的操作,讓主題展館自商展中脫鉤,越來越具獨立鮮明的面貌。各策展人更勇於探討本土文化產業現況,從靜態展示走向動態展演,導入時下興起的「沉浸式」參觀形式,與過往企圖與展示手法相差甚遠,從「物件」中走向精神層面,建構出話題性十足的主題展館,惟是否與商展相輔相成則有待商榷。
2019年台灣文博會展覽現場。(本刊資料室)
產業共生的未來文博會
大型展會是眾所公認運作成熟的商業工具之一,提供企業用合理成本,在短時間觸及大量人流創造商機。只是商業市場瞬息萬變,如電子商務漸漸取代實體通路,許多過往的商業模式漸失競爭力。如近年來海內外興起的募資平台,提供各類研發產品或實驗計畫,快速上架找到廣大的實質買家。對比展會上虛無飄渺的海內外買家,及曠日費時的國際貿易洽談,募資平台以B2C(Business to Consumer)對接方式,讓新創企業獲得第一桶金,成為廣被使用的創新商業模式。
此外,其他嶄新的通路型態,如快閃店(pop-up shop)、特色選品店、跨境內容電商等,同步成為企業切入消費市場的新工具,可快速建立品牌及產品的知名度,操作得宜更可創造現金流。還有時下各種不同的社群媒體與社群意見領袖,紛紛顛覆傳統的商業思維與方式,貼近全新世代的溝通介面,有效爭取手機世代的目光與消費意願。
2018年台灣文博會「一座高山博物館」。(本刊資料室)
2018年台灣文博會「一座高山博物館」。(本刊資料室)
過往產業各界曾有提議文博會回歸產業自辦,政府退居二線扮演補助角色,如台北國際書展由財團法人台北書展基金會舉辦,台北國際藝術博覽會由社團法人中華民國畫廊協會舉辦,台北國際電腦展由台灣區電機電子工業同業公會舉辦等。由產業自辦商展,更能傳達產業真實發展樣貌,如有爭議也可以回歸市場機制,只是至今尚未有民間單位願意承擔,只能依照現有機制運作。
在這坐九望十的時刻,平心而論文博會早已落實連結產業鏈的任務,建構多重資訊與市場流通平台,成為國內屈指可數兼具商業與文化面向專業展會之一。不少文創品牌也於此獲得茁壯養分,陸續前往更寬廣的商業舞台與市場,相當令人欣慰。今年的主題展館與各地縣市地方館,除既有呈現個別文化產業/產品目的之外,同時身兼傳達城市形象的文創櫥窗,有效吸引觀眾前往觀光旅遊意願。只是如同前面所提,面對跨世代的消費群眾與通路市場,文博會這個大型商業展會平台,如何與時下的創新商業工具相輔相成,與時並進不停進化,持續對接正確受眾,提升展會服務介面與功能績效,促進文創產業市場流通之目標。
為了齊心協力面對市場的變化,我們必須不斷地定義文博會。
陳國政( 2篇 )

長期投身於台灣跨領域文化與創意產業,並先後任職於公私立博物館、法人機構、多媒體與工業設計公司等,如故宮博物院、頑石創意、唐草設計,及商業總會等等。對於創意產業、藝術文化、設計工藝都有所涉獵,曾規劃執行並見證不少文化事件,如故宮Old is New計畫、台灣文博會等。近年來陸續參與文化創意產業寫作出版,如《文化創意產業概論》與《翻轉工藝設計的24個故事》,與陸續擔任〈美印台南〉、〈文化快遞〉專欄作者。現任職於空總臺灣當代文化實驗場總管理處總監。

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