【文策院專題】商業與文化兼具的產業鏈：持續尋求定位的台灣文博會

邁入第九屆的台灣文博會（簡稱「文博會」），延續過往使用的華山文創園區、松山文創園區和花博公園爭艷館的三個場地，2019年更以「首都文化廊道」的概念，納入空總台灣當代文化實驗場（C-Lab）及台北機廠鐵道博物館園區兩地為展示空間，越見落實文博會長期追求「城市即展會」的目標。

今年在華山展場，除了有主題館以及國立台灣工藝研究發展中心坐鎮，還有台南、台東、桃園與屏東四縣市地方文化館的聯合展區。策展團隊同時取經日本D&Department Project的概念，串連專業編輯團隊，為這四個城市同步出版「本地」系列刊物。

有著更為豐富的資源與擴大串連的聲勢，今年展會擾動更多元跨領域的創作者、文創產業從業人員、海內外專業人士，與社會大眾的原有想像，激盪出不同的評價，也讓各界重新思考「文博會」的定位及深層功能。

首屆文博會與《台灣文化創意產業發展法》（簡稱《文創產業法》）同年（2010）誕生，當時是由文化建設委員會（文化部前身）委由中華民國對外貿易發展協會研究文創產業市場拓展策略，欲借鏡製造業出口外銷的商業機制，突破台灣有限的內需市場。首先，規劃於本土創辦以文創產業為主體的大型商業展會平台，另外鎖定海外指標性創意產業展會，以國家主題館形象帶領業者接觸不同市場。以規模化、商貿接單模式、零售流通等多重商業機制，吸引海內外買家及通路，雙管齊下協助產業加速與市場接軌。

有鑒於大型展覽規畫與執行作業繁瑣，文博會依據《政府採購法》公開招標，前四屆（2010-2013年）與後五屆（2015-2019年），先後由中華民國全國商業總會（簡稱「商業總會」），及台灣創意設計中心（簡稱「台創」）得標執行。商業總會創辦時期，因採購規格及產業界期待，除全數於台北南港展覽館開展，其他如展覽天數、攤位規格、招商制度等，更是參考其他商業展會形式，將商展基因注入文博會之中。

此外，為讓文博會兼具商業流通及藝文推廣功能，同時增加展會話題性與吸引力。文建會與商業總會聯合構建了「商業展＋策劃展」的複合式展會，邀請文化、服裝、產品、設計、工藝、科技藝術等跨界專業人士，策劃兼具美感形式和市場潮流的主題展館，與商展並置作為觀察產業的多重視角。

歷經前四年的快速摸索與掌握民意，文化部大幅調整展會規格，與台創聯手進行文博會的轉型工程。首先是調整展會名稱，從過往「台灣國際文化創意產業博覽會」精簡為「台灣文博會」，擺脫官式冗長名稱。其次則跳脫單一展場的框架，有效降低展場租金成本考量，並讓文創展回歸文創園區，同時串連花博、華山及松菸園區等三個場域，擔任不同產業別（授權、工藝與設計）的展區。最後，則是透過轉型過渡期的2014年預展，將展會改變至每年第二季開展，展期更因展區分流，主題（展）館延長展期天數，促進展會整體效應。

新興展會很難一蹴而就，首屆文博會倉促成形之際，文創產業鏈其實尚未健全。商業總會雖長期經營傳統商業服務業有成，但對新興產業掌握不足，產業界齊心協力促使展會國際化、提升參展單位及參觀人潮，並且觸及多元買家及通路，創造商業媒合與訂單等亮點，偶遭負評卻仍立下基礎。接手單位台創為專責台灣設計產業之法人機構，除對大型展會活動操作游刃有餘之外，文創產業早也切入商業市場，業界新銳品牌與人才世代輩出，展區分流後的文博會屢創新局，前後接力疊砌成具影響力之展會品牌。

成功的產業展應建立於健全產業鏈之上，兩者互為表裡。台灣文創產業於2002年建構以來，希冀透過一個全新的產業範疇與概念，推動多元產業之間的共鳴擴散，達成產業升級與產值擴增。只是《文創產業法》指涉產業類型過廣，文博會歷經數屆路線調整，同時盤點區隔其他產業展會，現今的文博會於展區規劃聚焦於「設計產業」、「工藝產業」與「授權產業」等三大類型企業，外加主題展館內容，交織成為每年一度文博盛會。

經濟部自2003年開始，於台北市首辦「台灣設計博覽會」，演變成後來為結合各地縣市政府合作，轉型成為「台灣設計展」，希冀促進社會了解設計的創新及創價能力，強調展會前中後期催生的設計商機。於是本產業策劃展，並不提供參展企業接單與零售。相對於官方展會，2006年一群於台灣企業或設計公司設計師，自行號召聚眾籌辦「台灣設計週」，拋出各種生活趨勢的實驗議題，帶領群眾找到設計改變生活的可能。台灣設計週也在運作多年之後，成為設計師品牌展示新品與概念的平台，演變為民間自辦的複合性商展。

綜觀文博會、台灣設計展及台灣設計週之間，三者角色、功能及效益似有部分重疊。此一現象對於展會、市場與產業造成極大的排擠效應，也對相關企業人力與資源調度產生影響。相較於部會各自提供設計產業免費展示舞台，或是低參與門檻的商業展會，自然將對資源較少的民間獨立展會造成衝擊。而且本土設計企業品牌有限，如何在奔波海內外眾多展會，同時兼顧研發產製與營銷等，成為相當現實的問題。

首屆文博會便現身的主題展館，有別於同場孿生的招商作業，是延攬不同領域策展人，從當今生活風格、美學趨勢、研發應用或是創新商業模式等議題，轉換成創意前衛的展覽，引領文創領域相關企業、從業人員（包含創作者與買家），及一般社會大眾等，增進對該相關議題對話與思考。因此主題展館應與文創產業息息相關，議題形式可以前衛，展示設計可以大膽，但策展內容應轉為產業的一面明鏡，對照相映出潛在的問題，更期許成為產業推進的動能。

這幾年文博會除作為文創企業商務平台之外，同時成為文創領域策展人之孵化器與創新實驗場域。近年來一展會多展區的操作，讓主題展館自商展中脫鉤，越來越具獨立鮮明的面貌。各策展人更勇於探討本土文化產業現況，從靜態展示走向動態展演，導入時下興起的「沉浸式」參觀形式，與過往企圖與展示手法相差甚遠，從「物件」中走向精神層面，建構出話題性十足的主題展館，惟是否與商展相輔相成則有待商榷。

大型展會是眾所公認運作成熟的商業工具之一，提供企業用合理成本，在短時間觸及大量人流創造商機。只是商業市場瞬息萬變，如電子商務漸漸取代實體通路，許多過往的商業模式漸失競爭力。如近年來海內外興起的募資平台，提供各類研發產品或實驗計畫，快速上架找到廣大的實質買家。對比展會上虛無飄渺的海內外買家，及曠日費時的國際貿易洽談，募資平台以B2C（Business to Consumer）對接方式，讓新創企業獲得第一桶金，成為廣被使用的創新商業模式。

此外，其他嶄新的通路型態，如快閃店（pop-up shop）、特色選品店、跨境內容電商等，同步成為企業切入消費市場的新工具，可快速建立品牌及產品的知名度，操作得宜更可創造現金流。還有時下各種不同的社群媒體與社群意見領袖，紛紛顛覆傳統的商業思維與方式，貼近全新世代的溝通介面，有效爭取手機世代的目光與消費意願。

過往產業各界曾有提議文博會回歸產業自辦，政府退居二線扮演補助角色，如台北國際書展由財團法人台北書展基金會舉辦，台北國際藝術博覽會由社團法人中華民國畫廊協會舉辦，台北國際電腦展由台灣區電機電子工業同業公會舉辦等。由產業自辦商展，更能傳達產業真實發展樣貌，如有爭議也可以回歸市場機制，只是至今尚未有民間單位願意承擔，只能依照現有機制運作。

在這坐九望十的時刻，平心而論文博會早已落實連結產業鏈的任務，建構多重資訊與市場流通平台，成為國內屈指可數兼具商業與文化面向專業展會之一。不少文創品牌也於此獲得茁壯養分，陸續前往更寬廣的商業舞台與市場，相當令人欣慰。今年的主題展館與各地縣市地方館，除既有呈現個別文化產業／產品目的之外，同時身兼傳達城市形象的文創櫥窗，有效吸引觀眾前往觀光旅遊意願。只是如同前面所提，面對跨世代的消費群眾與通路市場，文博會這個大型商業展會平台，如何與時下的創新商業工具相輔相成，與時並進不停進化，持續對接正確受眾，提升展會服務介面與功能績效，促進文創產業市場流通之目標。

為了齊心協力面對市場的變化，我們必須不斷地定義文博會。