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「故宮」招牌重造:前北京故宮院長單霽翔的七年之路
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「故宮」招牌重造:前北京故宮院長單霽翔的七年之路

北京故宮博物院院長單霽翔於4月8日宣布退休,單霽翔主掌北京故宮長達七年,他扭轉封閉保守的風氣,為博物館帶來人氣和商機。重新油刷「故宮」老招牌,一切從扭轉博物館形象開始。
前北京故宮院長單霽翔。(本刊資料室)
原北京故宮博物院(簡稱北京故宮)院長單霽翔於4月8日宣布退休,轉由52歲敦煌研究院院長王旭東接下第七任院長的職務。單霽翔主掌北京故宮長達七年,2015年曾接受典藏團隊專訪。(延伸閱讀:專訪北京故宮博物院院長單霽翔)他扭轉封閉保守的風氣,為博物館帶來人氣和商機。重新油刷「故宮」老招牌,一切從扭轉博物館形象開始。
北京故宮博物院。(本刊資料室)
品牌形象的建立:從私人會所到公眾開放
2012年1月,媒體從官方得知,原北京故宮院長鄭欣淼卸下職位,改由時任國家文物局黨組書記暨局長單霽翔接任。這項人事異動雖來得突然,但或許不出人意料之外,畢竟甫發生「十重門」事件的北京故宮,正急需補救方針。「十重門」,是指北京故宮在2011年被批露出的十項笑話醜聞。首先的引爆點是5月失竊案,當時香港兩依藏博物館出借藏品,但卻在北京故宮展出時離奇消失,因此引來媒體報導戲稱「失竊門」。失竊案最終以公安破案收場,但館方難辭其咎之外,又因頒贈公安的錦旗上寫錯字,群眾貽笑為「錯字門」。
宛如滾雪球一般,北京故宮陸續爆出「哥窯門」、「瞞報門」、「屏風門」及「封口門」等爭議,牽涉層面包含:文物損壞、古籍丟失、館方人員私收票款及部分商戶逃稅問題,當中「會所門」來自匿名網友的辛辣爆料,表示非公眾開放的宮殿被改裝成富豪晚宴的招待會所。儘管時任院長鄭欣淼作出處置並公開解釋,「失竊和瓷盤損壞是重大責任事故,集中反映了我們管理工作的漏洞和失職」,仍難擋批評聲浪。
該如何面對封閉循私、因循陋習的負面觀感以及內部管理問題,成為新掌門人的任務。單霽翔,北京清華大學建築學院城市規畫與設計專業畢業,他以打開每扇宮殿大門為號召,給予媒體大眾新話題。原為明清皇帝居住的紫禁城,北京故宮是至今世界規模最大的歷史古建築群,以往開放參觀區域僅30%,未開放區一部分是提供文教機構人員辦公,另一部分則閒置無用。2002年,為時18年的「故宮古建築整體維修工程」啟動;2013年,中國國務院批准通過「平安故宮」工程,花八年時間加強火災盜竊、自然災害的防護,亦著手文物修復、庫房改造及觀眾安全等工作。搭配古蹟修建計畫,人員移至新大樓辦公,單霽翔有計劃地增加北京故宮的參觀區域,強調全面修復北京故宮古建築群。
倦勤齋內部裝潢,四壁和天花板為清代宮廷畫家所繪。(©北京故宮博物院網站)
2014年起北京故宮逐步開放,2018年開放區域的比例達八成。新開放的古建築吸睛,明清太后太妃居住的慈寧宮花園一帶及皇宮藏冰的冰窖等地,更是遊客熱門景點。另外明(2020)年即將開放由北京故宮與美國世界文化遺產基金會(簡稱WMF)合作修復的寧壽宮花園,此為60歲乾隆皇帝建造的退休居所,儘管佔地不大,但內部裝潢費工精緻。其中由歐洲及中國宮廷畫家合力、運用類似「錯視畫法」繪製(trompe-l'oeil)的倦勤齋,勢必引人駐足讚賞。
透過增設參觀區域的措舉,北京故宮洗去舊有陰霾,在媒體面前變得親民開放。在單霽翔任內,北京故宮更積極與媒體合作,如中國中央電視台出品的《我在故宮修文物》紀錄片。影片由葉君、蕭寒執導,在北京故宮配合支持下,歷經五年拍攝文保科技部,揭露書畫、織繡、青銅器、宮廷鐘錶及陶瓷漆器等文物的修復過程,在故宮90週年首播。藉由影像的力量,吸引群眾了解故宮內部、傳遞修復知識,也宣傳館內以現代科學儀器記錄修復過程和提升修護技術的現況,打造專業認真的「故宮」品牌。
《我在故宮修文物》紀錄片片段。(©前景娛樂)
品牌價值的產出:貼上博物館標籤,進帳15億人民幣
博物館不只需要正面形象,讓品牌具有實際價值更是重要。近20年來,文化創意產業(Cultural and Creative Industries,簡稱文創產業)成為亞洲博物館業務的重要一環。為了發展文創產業,博物館必須完成文物數位圖像拍攝、商業授權開放等繁瑣的前置作業,另外重要的是找到設計創意,令館內文物成為遊客買單喜愛的紀念品。
「朕知道了」紙膠帶。(©故宮精品網路商城)
運用中國文物造就文創商機,最早成功炒起話題的成功案例是,2013年台灣發行的「朕知道了」紙膠帶。國立故宮博物院(為避免混淆,後簡稱台北故宮)前院長周功鑫表示,其任內籌辦文化創意發展研習營、舉辦文創衍生品設計競賽等活動,逐漸發展文創產業。2013年,可能搭上中國宮廷劇的熱潮,也或許是揶揄幽默的創意奏效,台北故宮商店中挪用康熙皇帝硃批的「朕知道了」紙膠帶,成為參觀遊客搶購的伴手禮,熱賣20萬組。當年的紙膠帶加上其餘文創商品營收,台北故宮賺進台幣八億多元,金額超過門票收入。
無獨有偶,「朕知道了」紙膠帶熱賣之際,北京故宮開始由院長單霽翔支持發展文創產業。根據他在節目《魯豫有約》中表示,最早為了改變故宮商店的結構,因此加強研發文創商品。研發商品與廣告行銷相互搭配,如「萌萌噠」系列——畫中雍正、后妃等歷史人物以可愛逗趣的手勢表情,擄獲顧客歡心。即便北京故宮銷售業務仍以書籤、 資料夾、著作圖錄等「正經」商品為主,但像是以清代官員朝服做發想的朝珠耳機及頂戴花翎官帽傘;運用文物色彩作為噱頭的故宮彩妝(延伸閱讀:北京故宮的脂粉生意——「故宮國寶色」六色口紅)——這些新鮮有梗的文創商品,在社群媒體中受到熱烈討論,增加北京故宮文創的知名度。即便有北京故宮圖像授權四個不同平台,造成四家互相抄襲競爭的情況,但仍不損它帶來的豐厚利潤。根據單霽翔公開的統計資料,2017年北京故宮的文創收入高達15億人民幣(折合台幣68億元)。
「故宮國寶色」六色口紅。(取自網路)
有趣的是,北京故宮更將「文創研發」轉化成影視IP(Intellectual Property)。2018年,北京故宮和電視台合作出品了三季《上新了.故宮》,主軸介紹故宮歷史及建築、邀請各界好手開發新的文創產品,其中參雜相關歷史小短劇,總計30集。節目不僅是院長單霽翔客串開場,分享自己巡覽紫禁城的經歷心得,並且為每集提供「文創靈感」的故宮歷史主題。影片罕見以北京故宮實景拍攝,添加綜藝節目的趣味元素,使用特殊音效和文字、挪用宮廷劇喜愛的台詞劇情、以北京故宮的御貓賣萌串場等。節目更請來知名的鄧倫、周一圍作互動主持人,邀請演員蔡少芬、袁姍姍及陳健斌等人參與。即便有人批評內容有廣告置入之嫌、藝人演員的歷史素養不足,但它以嶄新角度觀看北京故宮,也實驗了博物館文創的新型態。
《上新了.故宮》中的御貓登場。(取自愛奇藝台灣網)
「故宮」品牌有名有利,還有?
如今北京故宮迎來的第七任院長,是52歲的王旭東。王旭東,畢業於蘭州大學水文地質類專業,1991年進入敦煌研究院,2014年擔任敦煌研究院院長一職。他在敦煌研究院工作近30年,從事壁畫及土遺址保護的工作,任內完成「數字敦煌」項目,數位紀錄下敦煌石窟內部和相關文物資訊,建立出提供全球參考探索的歷史資料庫。敦煌研究院常年和香港文博界合作,曾和香港文化博物館共同策劃「敦煌——說不完的故事」、「數碼敦煌—天上人間的故事」展覽,王旭東也常參加香港敦煌研究活動,出席「香港青年敦煌實習計劃」。
數字敦煌。(©數字敦煌網)
單霽翔上任院長的處境是面對醜聞風暴,他花七年為博物館打造嶄新的品牌形象,帶動實際的文創盈餘。如今由王旭東接任,他將著手處理的任務,除了執行明(2020)年北京故宮建成600年紀念計劃,更值得關注的是,他將面對「故宮」品牌進入香港,香港故宮文物博物館落成後的雙向交流工作。北京故宮2016年和西九文化區管理局簽署備忘錄,預計建設香港故宮文物博物館(簡稱西九故宮館),未來將展陳北京故宮文物;隔年中國國家主席習近平出席《興建香港故宮文化博物館合作協議》的簽署儀式,由香港政務司司長兼管理局董事局主席張建宗與故宮博物院院長單霽翔簽訂,正式推動計畫展開。
「故宮」品牌不只有親民開放的形象、也不光是純粹的商機價值。日本資深媒體人野島剛在《故宮90話》表示:「無論是在台灣或是中國,故宮院長不過是一個行政官職。但是故宮存在的重要性,絕對超過一個單一博物館,因為它背負了一個國家的驕傲和存在意義。故宮也扛起重大歷史責任,保管的文物等於是中華文明的代言。」而這涵蓋的中華文明意義,對香港民眾過於敏感,再加上香港政府無視多道法定程序,逕自宣布建立西九故宮館,令人質疑這項決定的背後,是否只為另一樁輸誠的政治決策。香港嶺南大學文化研究系助理教授葉蔭聰在《端傳媒》發聲質疑,認為西九管理局未提出興建理由,難以評斷它是否符合港人的需求和願景。
香港西九故宮館的模型(©維基百科用戶–Wpcpey)
王旭東面對的「故宮品牌」問題,似乎更為複雜。西九故宮館預計2022年落成。根據《新華網》報導,單霽翔認為西九故宮館的建立,讓觀眾藉由參觀了解中國歷史文化,具有開拓視野、啟發智慧的教育意義。他也表示北京故宮和香港將舉辦專題展覽、進行學術研討等交流活動。如今單霽翔退休,西九故宮館未來如何發展,將是新任院長的關鍵任務。
張筠( 67篇 )

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