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【博物館的臉:機構社群行銷】社群內容的產製與訣竅

【博物館的臉:機構社群行銷】社群內容的產製與訣竅

【Faces of Museums: Institutions and Social Media Marketing】Social Media Content Production and Tips

常常遇到專家堅信某個內容很有趣,但社群推廣卻迴響不彰,進而打擊士氣。必須理解每個人的有趣都不同,而博物館的知識本來就相對小眾,推廣本來就有難度,還可能因太專業而讓人卻步。社群本來就是針對大眾的窗口,高高在上的知識是難以傳達給觀眾,社群編輯的任務不僅將專業轉譯成通俗的內容,還必須營造出生活感,方可打進觀眾生活,才有機會在社群平台搭起與觀眾的橋樑。

上一篇,我們分析各個社群平台的特性,這篇則談社群內容產製的重點方向。

社群內容的產製其實是有些基本、但容易被忽視的要素,文字或影片的長短並不是唯一考量,而是這個呈現觀眾是否會被吸引以及好不好吸收。這篇文章將分享八個建議,協助大家產製出更能直擊觀眾心房的內容。

社群內容的產製其實是有些基本、但容易被忽視的要素,文字或影片的長短並不是唯一考量,而是這個呈現觀眾是否會被吸引以及好不好吸收。這篇文章將分享八個建議,協助大家產製出更能直擊觀眾心房的內容。。繪圖|張梓鈞

一、手機本位的思考

大家是否有察覺到,越來越多電影片商的社群以1:1的比例來呈現電影預告片。過去我們習慣 16:9 的影片格式,雖然電腦瀏覽很方便,但因為手機瀏覽的預設為直式,導致影片觀看時轉來轉去很不方便,這也是為何許多電影改以1:1的方式重新剪輯素材做宣傳。

進一步來說,比起電腦,手機才是大眾主要接收資訊的媒介,近乎等於人類的外接器官,大多數人都是用手機瀏覽社群。而諸如Facebook、Instagram、Twitter 和TikTok等平台,其設計也都是直式捲動,Instagram和TikTok更直接以直式滿版來呈現短影音。

這樣的情況下,持續以舊有的電腦思維呈現內容,反而削弱真正作為主流的手機版用戶體驗,因此建議現在社群的內容如果是短影音,最好使用9:16的尺寸;圖片方面,也可以發覺現在Instagram主流也已經改為4:5而非1:1,亦是隨著手機螢幕拉長而出現的改變。

不過,如果本來是YouTube影片的話,仍建議使用橫式,這是屬於平台的特性,但也一派說法建議YouTube的內容從16:9改成18.5:9,也就是近乎2:1的比例呈現影片會更適合手機。

總而言之,社群的內容也是隨科技的改變不斷調整,需有心理準備。

二、以企畫來思考內容

有些時候看著品牌的社群內容,不禁湧上「欸?這也太混亂了吧。」

的確是要強調親近感沒錯,但並不是指如私人的社群媒體一樣,想發什麼就發什麼。品牌必須建立起自己的統一調性,而這個調性除了在人設上,也能藉由企畫的安排呈現。

一個館舍同時有許多展覽和活動運行,並需要藉由社群來推廣,如此一來,常常一口氣跑出很多不同風格的貼文,讓觀眾摸不清頭緒,因此建議在展覽前先針對各式展覽或活動,擬訂初步的完整計畫,以企畫的方式思考社群,也可以事先準備多種素材,避免到宣傳的節骨眼時手忙腳亂。此外,這還會延伸到內容的視覺如何達到協調,是色系?排版?圖壓字該怎麼壓?格式是什麼?這些都必須以完整企畫的邏輯來思考,才能達到可辨識的風格,帶出品牌特性,留下清楚的印象。

三、針對不同主題和平台打造內容

每個素材都有最適合的呈現方式,有些展品的細節複雜(如維多利亞和艾伯特博物館的服飾收藏)或充滿動態(如裝置藝術),比起多圖呈現,不如直接拍支短影片;而有些展品適合提供一張圖,讓人慢慢的看,不受限於影片時間長,因此最好為不同展品打造不同的內容。

同理,每個平台都有其最適合的呈現方式,同樣的素材,在不同的平台會有不同的效果。如Facebook精彩的長文,移到Instagram就顯得擁擠囉唆,這時候就建議轉換成圖文。

四、適時運用順風球

雖然說逆風還是能推出好效果的社群行銷是最帥的,但搭著時事順風發文,往往有機會被平台和群眾的風向一舉往上推。以森美術館的#Artist Cookbook為例,該館在疫情間人們被迫關在家中自炊時,邀請藝術家們分享自己的居家食譜,由總監片岡真實的家常蓮藕片打頭陣,包含杉本博司、塩田千春、Dane Mitchel、李明維和蔡佳葳等人皆名列其中,雖然一開始人人皆可上手的樸實料理,演變成每個藝術家家常菜都越來越華麗,但也不失為一個有趣的企畫,日後亦集結成食譜《封城間的藝術家食譜 (ARTISTS’ COOKBOOK under Lockdown)》。

同樣疫情期間,洛杉磯的蓋蒂美術館 (Getty Museum) 發起名畫挑戰,邀請觀眾利用居家的床單、碗盤、零食、寵物等復刻名畫,低科技但好笑的方式在Twitter引起熱議,同時也有機會再次宣傳自己的館藏。

即便順風球的行銷有效,但仍不能忘記社群的本質。故宮精品在2021年搭著壽司郎鮭魚行銷之潮,幫乾隆製作一個鮭魚的身分證,後續引來一波爭議,當然可以說引起的爭議的原因是觀眾毫無幽默感,但我更在意的是這樣的行銷方式,除了讓人留下「故宮小編很有趣」外,是否對館舍的品牌形象有加分?或是觀眾會因為乾隆改名鮭魚,對於乾隆有更深的好奇?對此我還是存疑。

五、掌握社群平台的紅利

除了順風球外,社群平台為了抓住更多的觀眾,不時推出新的功能,而在新功能出來後,為了誘導使用者多花點時間在平台之上,平台方通常都會給予流量紅利。以Instagram日前發布的短影音來說,官方除了主動推播所在地區最受歡迎的短影音外,也可以發現短影音的版面佔搜尋比例更高,官方亦安排限時動態的短影音推廣,無論是否有追蹤該品牌帳號,都有機會被觸及。不過也可以發現,在短影音創作者增加後,Instagram也逐漸收回紅利,不再像過去容易得到大量觀看數。

然而在TikTok崛起後,短影音的確是未來平台的主力,不管是Facebook已在版面塞入短影音區位,或是Elon Musk入主Twitter後也提及未來影音將成為Twitter主力,必須認清這個潮流已經勢若破竹。不過也不用擔心影音的製作成本過高,由於平台想留住更多影音創作者,如TikTok一般能夠協助使用者剪輯配樂的功能也會越來越多,重要的是有沒有想出好點子,以及是否願意不斷嘗試。

六、恰到好處的生活感

常常遇到專家堅信某個內容很有趣,但社群推廣卻迴響不彰,進而打擊士氣。必須理解每個人的有趣都不同,而博物館的知識本來就相對小眾,推廣本來就有難度,還可能因太專業而讓人卻步。

社群本來就是針對大眾的窗口,高高在上的知識是難以傳達給觀眾,社群編輯的任務不僅將專業轉譯成通俗的內容,還必須營造出生活感,方可打進觀眾生活,才有機會在社群平台搭起與觀眾的橋樑。

生活感是什麼呢?可以是情緒、興趣、知識與生命歷程。但這生活並非真的生活,而是人設,正如同Alan Bennette在《非普通讀者》提到宮廷園遊會時女王偷偷在桌下脫掉鞋子,這種不經意的自我展露,實際仰賴滿滿的自我偽裝,乍看無心卻證明著演技何等爐火純青,讓大眾誤會這一刻實為真情流露。

從坂元裕二和是枝裕和分別的劇本寫作與電影創作書中,亦可看見所謂純然的真實紀錄在螢幕上反而顯得彆扭,必須仰賴「自然裸妝」的方式,下足功夫才能成為觀眾腦內的真實。無論品牌的人設,或是內容拿捏都需以此為前提,創造出虛假的自然感,幻化為擬真的生活。

說來抽象,但秘訣就是找幾個對專業知識完全不懂的朋友,以他們為基準測試多種版本的素材,藉由其反應累積經驗,慢慢就會抓到所謂的生活感是什麼。

七、貼文的小訣竅

比起生活感,小訣竅就相對容易理解。

以貼文來說,開頭文字就要點出關鍵字和重點,或是視覺必須有強烈吸引力,讓人願意停下來一探究竟。基本資料亦是社群內容常被忽視的一環,對機構的社群編輯來說,開館到幾點、展覽到幾號早已熟爛不需要一提再提,但對初次接收訊息的觀眾來說則是全然陌生;如果看到一個有趣的展覽/活動推廣,卻在看完內容後需要跳出去搜尋,卻是增加無謂的摩擦力,即便想著「等下再來查。」卻又隨即忘記。像是連環技一樣,一個接一個推到觀眾前面,加深記憶點。

還要注意的是,如果在社群貼文置放網址,該網址最好乾淨簡潔。如果本身網址是中文轉譯則會出現大量亂碼,絕對需要縮網址。雖然第一眼並不會特別在意雜亂多餘的資訊,但久而久之視覺體驗實在不佳。

八、社群平台規範和政策

社群平台的規範和政策一日三變,對於社群編輯來說,必須時刻注意避免受罰,造成觸及率低落。

不過也有反向操作社群規範的案例,2018年,Facebook認定維也納自然史博物館 (Naturhistorisches Museum Vienna)所張貼的〈維倫多夫的維納斯(Venus of Willendorf)〉是色情內容而刪文;2021年,阿爾貝蒂娜博物館(Albertina Museum)因為在TikTok上傳荒木經惟的攝影而被停權,只好重新再開一個帳戶;而利奧波德博物館(Leopold Museum)為了紀念20週年慶以Koloman Moser的創作製作成短影音,竟然被Facebook和Instagram以色情為由刪除。

維也納觀光局則乾脆反向操作,在可以成人內容為主的社群平台Only Fans上開帳號,與利奧波德博物館、 維也納藝術史博物館(Kunsthistorisches Museum)、阿爾貝蒂娜博物館和維也納自然史博物館合作,推廣內含裸體的藝術,藉此抗議演算法對於藝術的猖獗審查外,同時也引爆另一波話題。不過這終究只是一個短期計畫,執行不到一年就關閉,結束前維也納觀光局也大放送,發給所有OnlyFans粉絲免費的博物館門票,再邀請觀眾在話題之虞,實際走入博物館。

延伸閱讀|【博物館的臉:機構社群行銷】博物館社群經營心法

王欣翮( 13篇 )

倫敦大學亞非學院藝術史與考古學系碩士。曾任MoNTUE北師美術館媒體公關暨行銷負責人,操刀「光——臺灣文化的啟蒙與自覺」與「不朽的青春——臺灣美術再發現」兩檔展覽社群與媒體行銷。目前為文字工作者,擁有個人臉書專頁「Felix culpa 倫敦糜爛生活」,但因名字太恥了不知該從何更新起。

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