上一篇，我們分析各個社群平台的特性，這篇則談社群內容產製的重點方向。
社群內容的產製其實是有些基本、但容易被忽視的要素，文字或影片的長短並不是唯一考量，而是這個呈現觀眾是否會被吸引以及好不好吸收。這篇文章將分享八個建議，協助大家產製出更能直擊觀眾心房的內容。
一、手機本位的思考
大家是否有察覺到，越來越多電影片商的社群以1:1的比例來呈現電影預告片。過去我們習慣 16:9 的影片格式，雖然電腦瀏覽很方便，但因為手機瀏覽的預設為直式，導致影片觀看時轉來轉去很不方便，這也是為何許多電影改以1:1的方式重新剪輯素材做宣傳。
進一步來說，比起電腦，手機才是大眾主要接收資訊的媒介，近乎等於人類的外接器官，大多數人都是用手機瀏覽社群。而諸如Facebook、Instagram、Twitter 和TikTok等平台，其設計也都是直式捲動，Instagram和TikTok更直接以直式滿版來呈現短影音。
這樣的情況下，持續以舊有的電腦思維呈現內容，反而削弱真正作為主流的手機版用戶體驗，因此建議現在社群的內容如果是短影音，最好使用9:16的尺寸；圖片方面，也可以發覺現在Instagram主流也已經改為4:5而非1:1，亦是隨著手機螢幕拉長而出現的改變。
不過，如果本來是YouTube影片的話，仍建議使用橫式，這是屬於平台的特性，但也一派說法建議YouTube的內容從16:9改成18.5:9，也就是近乎2:1的比例呈現影片會更適合手機。
總而言之，社群的內容也是隨科技的改變不斷調整，需有心理準備。
二、以企畫來思考內容
有些時候看著品牌的社群內容，不禁湧上「欸？這也太混亂了吧。」
的確是要強調親近感沒錯，但並不是指如私人的社群媒體一樣，想發什麼就發什麼。品牌必須建立起自己的統一調性，而這個調性除了在人設上，也能藉由企畫的安排呈現。
一個館舍同時有許多展覽和活動運行，並需要藉由社群來推廣，如此一來，常常一口氣跑出很多不同風格的貼文，讓觀眾摸不清頭緒，因此建議在展覽前先針對各式展覽或活動，擬訂初步的完整計畫，以企畫的方式思考社群，也可以事先準備多種素材，避免到宣傳的節骨眼時手忙腳亂。此外，這還會延伸到內容的視覺如何達到協調，是色系？排版？圖壓字該怎麼壓？格式是什麼？這些都必須以完整企畫的邏輯來思考，才能達到可辨識的風格，帶出品牌特性，留下清楚的印象。
三、針對不同主題和平台打造內容
每個素材都有最適合的呈現方式，有些展品的細節複雜（如維多利亞和艾伯特博物館的服飾收藏）或充滿動態（如裝置藝術），比起多圖呈現，不如直接拍支短影片；而有些展品適合提供一張圖，讓人慢慢的看，不受限於影片時間長，因此最好為不同展品打造不同的內容。
同理，每個平台都有其最適合的呈現方式，同樣的素材，在不同的平台會有不同的效果。如Facebook精彩的長文，移到Instagram就顯得擁擠囉唆，這時候就建議轉換成圖文。
四、適時運用順風球
雖然說逆風還是能推出好效果的社群行銷是最帥的，但搭著時事順風發文，往往有機會被平台和群眾的風向一舉往上推。以森美術館的＃Artist Cookbook為例，該館在疫情間人們被迫關在家中自炊時，邀請藝術家們分享自己的居家食譜，由總監片岡真實的家常蓮藕片打頭陣，包含杉本博司、塩田千春、Dane Mitchel、李明維和蔡佳葳等人皆名列其中，雖然一開始人人皆可上手的樸實料理，演變成每個藝術家家常菜都越來越華麗，但也不失為一個有趣的企畫，日後亦集結成食譜《封城間的藝術家食譜 (ARTISTS’ COOKBOOK under Lockdown)》。
同樣疫情期間，洛杉磯的蓋蒂美術館 (Getty Museum) 發起名畫挑戰，邀請觀眾利用居家的床單、碗盤、零食、寵物等復刻名畫，低科技但好笑的方式在Twitter引起熱議，同時也有機會再次宣傳自己的館藏。
即便順風球的行銷有效，但仍不能忘記社群的本質。故宮精品在2021年搭著壽司郎鮭魚行銷之潮，幫乾隆製作一個鮭魚的身分證，後續引來一波爭議，當然可以說引起的爭議的原因是觀眾毫無幽默感，但我更在意的是這樣的行銷方式，除了讓人留下「故宮小編很有趣」外，是否對館舍的品牌形象有加分？或是觀眾會因為乾隆改名鮭魚，對於乾隆有更深的好奇？對此我還是存疑。
五、掌握社群平台的紅利
除了順風球外，社群平台為了抓住更多的觀眾，不時推出新的功能，而在新功能出來後，為了誘導使用者多花點時間在平台之上，平台方通常都會給予流量紅利。以Instagram日前發布的短影音來說，官方除了主動推播所在地區最受歡迎的短影音外，也可以發現短影音的版面佔搜尋比例更高，官方亦安排限時動態的短影音推廣，無論是否有追蹤該品牌帳號，都有機會被觸及。不過也可以發現，在短影音創作者增加後，Instagram也逐漸收回紅利，不再像過去容易得到大量觀看數。
然而在TikTok崛起後，短影音的確是未來平台的主力，不管是Facebook已在版面塞入短影音區位，或是Elon Musk入主Twitter後也提及未來影音將成為Twitter主力，必須認清這個潮流已經勢若破竹。不過也不用擔心影音的製作成本過高，由於平台想留住更多影音創作者，如TikTok一般能夠協助使用者剪輯配樂的功能也會越來越多，重要的是有沒有想出好點子，以及是否願意不斷嘗試。
六、恰到好處的生活感
常常遇到專家堅信某個內容很有趣，但社群推廣卻迴響不彰，進而打擊士氣。必須理解每個人的有趣都不同，而博物館的知識本來就相對小眾，推廣本來就有難度，還可能因太專業而讓人卻步。
社群本來就是針對大眾的窗口，高高在上的知識是難以傳達給觀眾，社群編輯的任務不僅將專業轉譯成通俗的內容，還必須營造出生活感，方可打進觀眾生活，才有機會在社群平台搭起與觀眾的橋樑。
生活感是什麼呢？可以是情緒、興趣、知識與生命歷程。但這生活並非真的生活，而是人設，正如同Alan Bennette在《非普通讀者》提到宮廷園遊會時女王偷偷在桌下脫掉鞋子，這種不經意的自我展露，實際仰賴滿滿的自我偽裝，乍看無心卻證明著演技何等爐火純青，讓大眾誤會這一刻實為真情流露。
從坂元裕二和是枝裕和分別的劇本寫作與電影創作書中，亦可看見所謂純然的真實紀錄在螢幕上反而顯得彆扭，必須仰賴「自然裸妝」的方式，下足功夫才能成為觀眾腦內的真實。無論品牌的人設，或是內容拿捏都需以此為前提，創造出虛假的自然感，幻化為擬真的生活。
說來抽象，但秘訣就是找幾個對專業知識完全不懂的朋友，以他們為基準測試多種版本的素材，藉由其反應累積經驗，慢慢就會抓到所謂的生活感是什麼。
七、貼文的小訣竅
比起生活感，小訣竅就相對容易理解。
以貼文來說，開頭文字就要點出關鍵字和重點，或是視覺必須有強烈吸引力，讓人願意停下來一探究竟。基本資料亦是社群內容常被忽視的一環，對機構的社群編輯來說，開館到幾點、展覽到幾號早已熟爛不需要一提再提，但對初次接收訊息的觀眾來說則是全然陌生；如果看到一個有趣的展覽／活動推廣，卻在看完內容後需要跳出去搜尋，卻是增加無謂的摩擦力，即便想著「等下再來查。」卻又隨即忘記。像是連環技一樣，一個接一個推到觀眾前面，加深記憶點。
還要注意的是，如果在社群貼文置放網址，該網址最好乾淨簡潔。如果本身網址是中文轉譯則會出現大量亂碼，絕對需要縮網址。雖然第一眼並不會特別在意雜亂多餘的資訊，但久而久之視覺體驗實在不佳。
八、社群平台規範和政策
社群平台的規範和政策一日三變，對於社群編輯來說，必須時刻注意避免受罰，造成觸及率低落。
不過也有反向操作社群規範的案例，2018年，Facebook認定維也納自然史博物館 （Naturhistorisches Museum Vienna）所張貼的〈維倫多夫的維納斯（Venus of Willendorf）〉是色情內容而刪文；2021年，阿爾貝蒂娜博物館（Albertina Museum）因為在TikTok上傳荒木經惟的攝影而被停權，只好重新再開一個帳戶；而利奧波德博物館（Leopold Museum）為了紀念20週年慶以Koloman Moser的創作製作成短影音，竟然被Facebook和Instagram以色情為由刪除。
維也納觀光局則乾脆反向操作，在可以成人內容為主的社群平台Only Fans上開帳號，與利奧波德博物館、 維也納藝術史博物館（Kunsthistorisches Museum）、阿爾貝蒂娜博物館和維也納自然史博物館合作，推廣內含裸體的藝術，藉此抗議演算法對於藝術的猖獗審查外，同時也引爆另一波話題。不過這終究只是一個短期計畫，執行不到一年就關閉，結束前維也納觀光局也大放送，發給所有OnlyFans粉絲免費的博物館門票，再邀請觀眾在話題之虞，實際走入博物館。
王欣翮( 13篇 )倫敦大學亞非學院藝術史與考古學系碩士。曾任MoNTUE北師美術館媒體公關暨行銷負責人，操刀「光——臺灣文化的啟蒙與自覺」與「不朽的青春——臺灣美術再發現」兩檔展覽社群與媒體行銷。目前為文字工作者，擁有個人臉書專頁「Felix culpa 倫敦糜爛生活」，但因名字太恥了不知該從何更新起。