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【博物館的臉:機構社群行銷】社群第一步:我們該選擇什麼平台?

【博物館的臉:機構社群行銷】社群第一步:我們該選擇什麼平台?

【Faces of Museums: Institutions and Social Media Marketing】Social Media 101: Which Platform to Use?

小團隊大多一人身兼多職,能夠精準掌握的平台不多,也無法針對各平台特性來精煉素材,往往流於交作業的心態。我建議可以專精一個平台,其他平台則以佛系發布訊息,但總是會有那一兩個超級適合該平台的企畫,就可以針對該平台的觀眾推出特典。再者,平台發佈可以佛系,但絕對要持續經營,而且對於觀眾的互動絕不能輕忽,就算只是貼圖或簡單字句也好,都能藉此製造社群的可能性。

對於社群平台的選擇對任何團隊來說都無比艱難。因為選擇完就要投入資源與時間經營,而且還要配合該公司不斷變化的遊戲規則,堪比選擇投資組合。
——Sharon Su,資深行銷顧問。

社群的基石便是社群平台。然而現在平台眾多,館舍人力資源有限,無法面面俱到。館舍必須要思考最適合自己的社群平台是什麼,以及在每個社群平台上所要完成的目標。 

我個人認為觀眾對於社群的使用是有機的,觀眾可能會在Instagram上關注KOL發的美美動圖,又到YouTube看知識性的影片。此外,觀眾也會因為自身的交友圈傾向而選擇要使用哪一種社群,使得社群又似乎出現分眾的現象(如Facebook幾乎少有Z世代使用)。

對此,館舍必須要評估每個社群平台的設計、觸及的觀眾,以及適合平台的內容方向。這篇將從Facebook、Instagram、Twitter、TikTok與YouTube等主流社群平台出發,聊聊社群平台與使用者的樣貌,以及精彩的社群案例。

館舍必須要評估每個社群平台的設計、觸及的觀眾,以及適合平台的內容方向。這篇將從Facebook、Instagram、Twitter、TikTok與YouTube等主流社群平台出發,聊聊社群平台與使用者的樣貌,以及精彩的社群案例。繪圖|張梓鈞

Facebook

作為社群霸主,Facebook反覆不定的社群政策、難用的商業工具以及使用者的高齡化長期為人所詬病。撇除平台本身的問題,作為社群編輯我反而覺得年紀越長的用戶對於Facebook的黏著度越高並非壞事,甚至Facebook很有可能是此客群主要或少數消息來源,也使得只要設定好內容,很有機會在年長用戶中發酵。

儘管Facebook的版面不友善,不僅無法排版,電腦版行距過窄讓人難以閱讀,但是作為少數能夠發表長文的社群平台,仍舊吸引著偏好閱讀文字的觀眾,因此更適合以文字作為媒介的故事行銷,例如瓦力唱片行寫的陳必先故事即是這類型案例。而好的故事行銷高機率能直擊觀眾內心,引導出有效互動如留言和轉貼,進而使貼文有機會擴散到其他觀眾。

另一方面,Facebook觀眾對於直接的廣告非常敏感,尤其是毫無感情的活動推廣、僅呼喊觀眾快來參加這活動等手法,容易被觀眾過眼不入的遺忘。

Facebook行銷需要思考情感的鋪排,進而說服觀眾這是值得花費他們時間的體驗。此外,必須注意Facebook容易懲罰使用外部連結的貼文,也因此需要評估貼文是否有必要將觀眾導引到其他地方,如常見的詳情請上官網,沒非必要的話可以盡量把資訊與內容留在貼文內即可。

有趣的是,日前英國行銷媒體the Drum刊登Meta集團總監Sophie Neary的談話,表示其平台(Facebook與Instagram)用戶(包含Z世代)仍持續成長,只是因為不同年齡的用戶使用方式不同,使得好像有許多年輕人不再活躍,而其中用戶更有約50%的時間花在觀看影片。但由於其集團並沒有詳述數據,對此仍持保留態度。

Instagram

雖然Facebook具備貼文、限時動態、短影音等功能,但整體視覺和使用流暢度遠被Instagram甩在身後。以圖像為主的Instagram雖然因不適合文字且使用者對於圖像的標準較高略有門檻,但Canva和Unfold等排版軟體興起後,無論是否具備圖文設計技能,社群編輯都能產出精美的圖文,抓住觀眾目光。

值得注意的是,目前Instagram用戶花在限時動態和影音的時間已經超過貼文,這也意味著館舍也必須在此多下功夫。英國國家畫廊(the National Gallery)更利用限時動態的Highlight功能,為個別藝術家和展間製作特輯,以Frans Hals的《拿著骷髏的年輕男人》為例,館方利用一張張圖文,彷彿攝影機般將視角鎖定在畫作細部,逐一拆解畫作的奧秘,比起邊近拍邊講解的影片,意外營造出解謎的氣氛。再者,由於Instagram演算法會優先顯示來往密切的帳戶,館舍品牌也必須有效利用平台本身提供的限時動態互動功能,如「票選活動」、「問答」、「測驗」等,加強與觀眾的連結。國家畫廊便利用此展開「藝術問答」(Art quizstory)的小單元,舉凡畫作名、藝術家生日、展覽有幾幅畫、畫中人是誰等等都可以是快問快答的內容。

去年Instagram推出短影音(Reels)功能,雖一度掀起拒絕抖音化的風波,迫使平台調整政策,但平台方也公開表示短影音已是趨勢,不可能回頭。關於短影音的部分將在TikTok的部分有進一步介紹,這邊僅提醒許多品牌會利用製作專屬濾鏡或影音範本,為品牌衝高流量,雖然我對於這個流量是否能有效回流到館舍品牌持保留態度,但是新的嘗試依舊是好事,尤其預算夠的時候,如果不用就不用花力氣也沒關係。

另一方面,許多年輕人已經改以Instagram取代Google搜尋潮流現象或景點,諸如週末想去哪裡看走走、現在有什麼有趣的展覽,如果設好Hashtag或內容,亦有機會吸引到相對陌生的客群。

TikTok 

TikTok的使用與否往往與資安和國族議題相關,這的確是需要考慮的一環,但如果僅是基於Tiktok不入流,而拒絕使用其行銷的話,便可能是自斷臂膀。任何時代終將面臨新的社群平台挑戰人們既有的社群認知,Instagram在2010年前半段崛起時,也曾出現「因為大學生很笨看不了長文,所以偏好圖像為主的Instagram。」而TikTok崛起後這也只是換了仇恨對象。我更傾向社群平台的改變與敘事方式迭替有關,不管拍好一支影片和寫出一篇文字,同樣都需要努力和天份。

作為新一代社群霸主的TikTok,如果不熟悉的話推薦至《科技島讀》EP114惡補,雖然是2020年的節目,對於TikTok的分析依舊精闢。我特別想提及其中分析TikTok演算法這段,節目分析過往Facebook或Instagram都是仰賴既有的社群圖譜,觀眾看到的內容和親友息息相關,但人們的喜好不一定和周遭的人們相同,而TikTok則是利用演算法,分析觀眾在每支影片停留的時間,藉此判斷觀眾是否喜歡這支影片,進而嘗試推薦其他類似的主題或內容。

這意味著TikTok打破現有平台的規矩,品牌也不再是大者恆大,資源較少的館舍更有機會被推播到更多觀眾眼前,尤其是地方歷史館或是有特定主題的館舍。以英國著名的地方歷史博物館——黑郡生活博物館(Black Country Living Museum)為例,該館以小鎮的規模再現當地三百多年的歷史。而在疫情期間透過Tiktok行銷有成,其影片大多縮限在三十秒之內,其館員透過扮裝與小短劇,如愛講心靈小語的老爺爺以賣藥的方式介紹歷史藥物的藥師,或是以搭配潮流音樂與浮誇戲劇動作,帶出二戰期間女性取代男性成為主要勞動力,帶領觀眾進入過去的時代氛圍。這些簡單易懂卻又有趣的影片,讓黑郡生活博物館迅速在TikTok上爆紅,直至截稿時已有120萬追蹤者。(註)

此外,TikTok的剪輯容易上手,更提供廣泛的影片範本與授權音樂,使得影音的產製成本大幅下降,小型館舍更有機會透過靈活的企劃包裝,展現個體獨特的魅力,突破藩籬傳達到所欲觸及的群眾面前。

不過,由於美國和印度政府的打壓,TikTok還是相對有風險的平台。許多KOL則會將單支影片同時上傳在Instagram和TikTok,我對於這件事保持樂觀態度,負面思考可能會擔心觀眾覺得品牌並沒有好好經營或區別兩個社群平台,但是說實在人力資源缺乏的狀況下,能夠一魚兩吃總是好事。

YouTube 

相較內容產製成本低的TikTok,YouTube的上手難度對館舍來說簡直就是另一個境界。

YouTube的優點便是任何年齡層的人都十分熱愛在其平台學習新知,甚至是直接在YouTube上搜尋關鍵字,透過影音了解相關知識。以帝國戰爭博物館(Imperial War Museums)一系列的「日本要攻擊珍珠港的原因」(The reason Japan attacked Pearl Harbor)、「巴巴羅薩行動:希特勒入侵俄羅斯失敗」(Operation Barbarossa: Hitler’s failed invasion of Russia)為例,其結合歷史影像與動畫講解歷史故事,不到一年就有破兩百萬的觀看次數,更成為許多老師的課堂教材。

英格蘭遺產委員會(English Heritage)的「以維多莉亞時期的方式」則是我沈迷的系列。2008年奧德莉莊園(Audley End House and Gardens)修復完成後,便已規劃委託專業團隊進駐,以田調與歷史考證拍攝一系列影片。然而在計畫進行一年後,Bob Stride聯繫管理單位,表示他的祖先Avis Crocombe夫人曾經在該處的廚房任職,Stride更提供了Crocombe太太的食譜。於是備受喜愛的廚藝特輯誕生了!由演員扮裝成的Crocombe太太重新現身莊園的廚房,教導大家如何以維多利亞時代的方式製作鬆餅巧克力布丁、沒有鴿子的德文郡乳鴿派等料理,大受歡迎到甚至出了食譜書《與Crocombe太太的維多莉亞料理食譜》(How to Cook: The Victorian Way with Mrs Crocombe)。

YouTube另一個有趣的現象,是人們很願意在上面看超過一小時的演講影片,美國自然史博物館(American Museum of Natural History)所上傳的《宇宙是模擬的嗎?》Is the Universe a Simulation?)辯論更有超過500萬次點閱,館舍頻繁的講座活動若有預算聘請專業團隊收音與運鏡,在不違反講者意願下,也不妨放在YouTube讓人們繼續觀看,或許也是另一種兼顧社群行銷與教育推廣的方式。

Twitter

Twitter的設計以140字以內的短文、圖片與影音為主,演算法的設計造就其擴散速度比其餘社群平台快許多,因此強大的社群文化是其他平台難以企及。例如約克郡博物館(Yorkshire Museum)就曾在Twitter貼上一張宛如鳥巢的圖片,仔細一看卻發現這是3-4世紀的羅馬女性的髮髻,該館以「#最怪的物件」(#CreepiestObject)為題,邀請各大館舍曬出館內特色收藏,這個簡單明瞭的企劃,讓館舍有機會介紹平常觀眾較少注意到的收藏。因此不只是英國博物館紛紛響應,包含俄羅斯隱士廬博物館(Hermitage Museum)、凡賽爾宮(Château de Versailles)、奈良國立博物館等都加入挑戰行列。

然而因為台灣的中文社群使用者相對小眾,討論度也較低,因此館舍若有想要操盤Twitter的話,可以考慮專精英文或其他語言的市場,反而有機會觸及到更多國際觀眾。此外,近來許多博物館也積極地朝數位轉型前進,而Twitter台灣的中文社群亦聚集了許多科技與區塊鏈的使用者,不妨也可以多在此平台經營這方面議題。

結語

除了以上平台外,還有Snapchat、小紅書、BeReal等,博物館除了評估自身資源外,也必須思考每個平台的特性,為其打造專屬的貼文,舉例來說,如果在 Instagram貼長文,或是在Facebook貼超過一小時的影片,該平台的使用者就比較難以閱讀或使用,即便內容本身不錯也難以推廣。

另外,即便不是每個平台都像Facebook一樣會懲罰外部連結,但大多平台仍渴望將使用者的時間和注意力鎖在平台之間,這導致即便有良好的內容,卻難以傳播到更多觀眾眼前。這也是為何有些機構如大英博物館依舊持續經營部落格,或是像倫敦博物館在官方網站設計特定區域,將不適合發表在社群平台的教育推廣內容,提供給渴望更多知識的讀者。這些內容不若學術文章生硬,通常是重新以較可口的研究轉譯,或是有著符合潮流時勢的企畫,其排版完整且容易閱讀,亦方便複製傳播,興許也是一種老派浪漫之必要。

最後,小團隊大多一人身兼多職,能夠精準掌握的平台不多,也無法針對各平台特性來精煉素材,往往流於交作業的心態。我建議可以專精一個平台,其他平台則以佛系發布訊息,但總是會有那一兩個超級適合該平台的企畫,就可以針對該平台的觀眾推出特典。再者,平台發佈可以佛系,但絕對要持續經營,而且對於觀眾的互動絕不能輕忽,就算只是貼圖或簡單字句也好,都能藉此製造社群的可能性。


衛報在2020年底曾採訪該館行銷經理Abby Bird談如何推動此事,詳情可見連結

延伸閱讀|【博物館的臉:機構社群行銷】博物館社群經營心法

王欣翮( 13篇 )

倫敦大學亞非學院藝術史與考古學系碩士。曾任MoNTUE北師美術館媒體公關暨行銷負責人,操刀「光——臺灣文化的啟蒙與自覺」與「不朽的青春——臺灣美術再發現」兩檔展覽社群與媒體行銷。目前為文字工作者,擁有個人臉書專頁「Felix culpa 倫敦糜爛生活」,但因名字太恥了不知該從何更新起。

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