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【全球畫廊疫情對策】藝術產業大翻轉,卓納畫廊推中英雙語項目深入亞洲市場

【全球畫廊疫情對策】藝術產業大翻轉,卓納畫廊推中英雙語項目深入亞洲市場

卓納也歸納出藝術市場的四大重大轉變:

一、線上交易抬頭,藝術家品牌和畫廊信譽,成為支撐高價藝術交易關鍵。

二、風行半世紀的藝術博覧會敲出警鐘,今年可能停擺,走向式微甚至可能消失。

三、亞洲收藏家重要性提升,畫廊聚焦雙語推廣,卓納畫廊開啟「立夏」項目。

四、藝術產業結構秩序重建,大畫廊扶持中小年輕畫廊,並助長歐美重要畫廊,回頭投資大中華市場。
大衛.卓納(David Zwirner)5月1日晚間與典藏ARTouch團隊進行了Zoom雲端視訊。一身輕便衣裝的卓納出現在鏡頭前,他因為疫情窩居紐約長島鄉間。卓納描述道:「雖然整個紐約市處在封城狀態,但畫廊上下加倍努力,共體時艱。」此時此刻是他人生中最忙碌時刻,感覺像回到創業之初,每天跟他的年輕同事以及兒子女兒學習數位化的資訊。
卓納也歸納出藝術市場的四大重大轉變:
一、線上交易抬頭,藝術家品牌和畫廊信譽,成為支撐高價藝術交易關鍵。
二、風行半世紀的藝術博覧會敲出警鐘,今年可能停擺,走向式微甚至可能消失。
三、亞洲收藏家重要性提升,畫廊聚焦雙語推廣,卓納畫廊開啟「立夏」項目。
四、藝術產業結構秩序重建,大畫廊扶持中小年輕畫廊,並助長歐美重要畫廊,回頭投資大中華市場。
卓納畫廊於紐約20街的空間外觀。(卓納畫廊提供)
卓納表示,受惠於2017年的超前部署線上展廳,其中「傑作」(Exceptional Works)項目,已於上(4)月完成高單價交易。德裔美國藝術家約瑟夫.阿爾伯斯(Josef Alber)《向方形致敬》(Homage to Square),以180萬美元(約5,400萬元新臺幣),被義大利收藏家所購藏。具體銷售成果,鼓舞著公司團隊,也證明高價藝術品,透過適當的線上行銷,在藏家的信賴下可以完成交易。以上意味著線上銷售的商機到來,高價藝術線上展廳正式上路,扮演未來營收火車頭的可能性增加。
新型冠狀病毒疫情自今年1月以來席捲全球,造成慘重染疫與傷亡,停航封城,各大博物館閉門謝客、畫廊停市,人們紛紛居家上班,所有藝術拍賣會、藝術博覧會被迫取消或延期。除了畫廊的經營效率外,卓納以「儒商」的形象,關心藝術總體生態,力求大小畫廊結構的平衡。
卓納透露,今年的第一季來說,畫廊的生意反而比去年同期成長。但第二季業績必然萎縮,萎縮幅度可能達50%,這是他經營畫廊27年來僅見。「線上業務,會是今後藝術產業成敗的關鍵,也會是未來的趨勢所在。」卓納再三強調。
卓納畫廊線上展廳「傑作」項目,約瑟夫.亞伯斯的同系列作品以180萬美金完售給義大利收藏家。(卓納畫廊提供)
今年疫情爆發,斷航封城,卓納畫廊更加體悟到線上展廳的迫切性與商機。除了綜合第一、二級藝術市場特性與概念,開啟「工作室」(Studio)、「傑作」(Exceptional Works)等項目策略,卓納卻認為,藝術產業進入線上發展,時間算晚,主要因為藝術有真偽困擾,以及作品在實體畫廊的感動是無可取代的。因為疫情封市,實體畫廊關閉,大家退而求其次,湧入線上,影音文字的豐富性成為傳遞方式,而「信任感」即是成交與否的關鍵。
卓納喜歡用一磚一瓦(brick and mortar space)來形容對實體空間的感動:「一般來說,實體畫廊的功能,是呈現免費展示的文化,也是營造交易的平台,當觀眾走入象徵白盒子的展廳,獲得免費的展覽文化分享以及現場導覽解說。這樣的互動模式,在疫情歇息後,必然恢復,這對卓納畫廊未來的營運,依舊扮演重要角色。」
發展出嶄新的的線上展廳,可以有系統地為作品創造語境並敘述背景,將線上作品的歷史背景、時代意涵、社會規範、展覽歷史,以及藝術家訊息完整呈現給觀眾;建立在上述的基礎後,畫廊再將長年累積品牌與信用,為展售行為作保證,大大破除線上交易的疑慮。
根據卓納畫廊運營線上展廳的成績,他認為由於線上銷售的核心在於信任,藏家之所以會在網上進行交易,是因為他們對藝術家、對畫廊有信任感。「如果一位藝術家在近30年都在持續創作,作品也曾在重要機構中展出,藏家近似處在選拔賽之中,挑選經得起考驗的藝術家,從而建立長遠的信任關係。而具有藏家基礎的藝術家作品,放在線上銷售,表現相對亮麗。」卓納解釋。
卓納畫廊創辦人大衛.卓納心繫藝術產業轉型。(卓納畫廊提供)
在訪談中,卓納說明其畫廊致力於上線交易買家背景的把關,他們不是只關心把作品銷售,而是在層層的過濾下,慎重地把作品賣到合適的藏家手上,嚴謹的徵詢過程,有助於刷掉投機客,全力讓藝術家的作品,得到最好的歸宿。據了解,卓納畫廊一直擁有比拍賣公司更強大的客戶過濾系統。他們對客戶的分析工作,非常詳盡。對於每個區域,藏家背景及潛在客人分析,都有完整的建檔。卓納解釋:「如果客戶是從線上展廳洽購作品,工作人員會試著了解這個買家的收藏歷史與背景,讓團隊事半功倍,判斷出客人是否為真藏家。」
他也分析到,畫廊線上展廳設計,不是像線上零售網站,一件按下就可以購買,而是在點擊詢問(Inquire)按鍵後,並填完聯繫資料,後台工作人員將會立即去了解這個客戶,甚至深度了解他的收藏動機。對他們來說,畫廊除了要賣畫,也要對畫賣到哪裡負責任,如果賣對地方,才可以幫助藝術家職業生涯更上一層樓。另外,利用線上展廳,還可以營造搶購作品的競爭感。這種競爭感,過去只有出現在大型藝博會,現在已經出現在重要藝術家的重要作品上。卓納舉例說明,4月30日畫廊上線的卡羅爾.波維(Carol Bove)的「工作室」,短短幾分鐘就有2,000人上線,這是連藝博會現場,都難以出現的感覺。在過去,巴塞爾、斐列茲等大型藝博會開幕之初,可以感受到那種搶購的氣氛,但是像其他小型的城市藝博會,線上可能更有搶作品的緊張感。還有馬塞爾.扎馬(Marcel Dzama)及哈羅德.安卡特(Harold Ancart)都是在線上展廳開放的24個小時內,全部銷售一空。
卓納說:「線上展廳比實體藝博會更競爭,除了歸功於卓納團隊的努力,還要感謝前期的市場宣傳,以及社交網站行銷,雙雙做得到位,才能有這樣的成果。」卓納緊接著指出,自2017年開設線上展廳以來,卓納畫廊的40%新藏家均來自於網路,這對於以往是最有效吸引新藏家的渠道——藝博會而言,其實是一種威脅。
卓納畫廊香港分空間位於中環H Queen’s大樓。(卓納畫廊提供)
其畫廊原本以「3-3-3」為營運策略:規劃為1/3的銷售,來自畫廊實體空間展覽,1/3來自藝博會,1/3來自線上銷售,而在今年藝博會難以推進的情況下,線上銷售的比例已必然提高。他認為,藝術行業與時俱進,可是藝博會這個交易模式,運行了半個多世紀,不但沒有進步,而且越開越多,稀釋了其重要性。「花這麼多金錢與時間,把作品千里迢迢運到某一個城市,就為了短短幾天的展售」,這樣的商業模式,在疫情斷飛封市中,更被省思與檢討。「如果連藝博會對該城市的教育功能都式微,僅剩社交意義,將必然遭受淘汰。」
此外,歷經過小畫廊生存不易的卓納,也透過卓納線上展廳的平台「平台:紐約」(Platform: New York),嚴選了來自紐約的12家年輕中小畫廊,讓每家畫廊可在平台中展示一位藝術家作品,不收取任何費用與佣金。在「平台:紐約」之後,4月17日至5月15日「平台:倫敦」也已經上線,接著是「平台:洛杉磯」也在5月1日開放。據卓納畫廊瞭解,目前參與該項目的年輕畫廊,均有銷售產生,也從中積累了新客戶。至於「Platform 平台」項目會不會持續變成卓納嚴選,卓納分析說明:「不無可能,我們很感謝藏家對我們品牌的信任。作為畫廊,我們能做的就是為這些作品創造語境和背景,使它指向歷史、社會問題、社會規範、展覽歷史以及藝術家的信息,將其呈現給更多的觀眾。」5、6月本來是藝術旺季,應有佔30%到50%的年營業收入,面臨疫情未歇的情況,畫廊必須準備秋、冬季節的項目,將是嚴肅的考驗。他也感同身受,從中儘可能尋求回饋機會。
卓納畫廊的項目「卓納圖書」。(卓納畫廊提供)
卓納畫廊播客節目《對話:卓納播客》。(卓納畫廊提供)
卓納畫廊也透過線上展覽展廳,開放播客節目《對話:卓納播客》(Dialogue: The David Zwirner Podcast)與空中書籍頁面卓納圖書(David Zwirner Books)搭配分享,拉近與民眾關係。卓納發現,最忠誠、最活躍的客戶其實是來自亞洲。
自2017年以來,卓納畫廊已超前部署線上展廳,而最新線上項目「立夏」已於5月5日正式上線。(截圖由卓納畫廊提供)
而為了回應亞洲華人市場的熱情,目前成立中英文雙語的「立夏」線上項目。於5月5日香港實體畫廊重新開張時,將同步呈現雙語線上展覽「立夏」。立夏是中國傳統文化中的二十四節氣之一,標誌著夏天的到來,一般約在每年的5月5至7日之間,預示著「疫」過天晴,萬物崢嶸。「立夏」項目,正是回饋好學勤奮的亞洲華語客群,深耕亞洲市場、同時引領華語展開銷售行為的好現象。
誠如卓納對藝術產業的建言,即「線上交易,替代國際藝博會」。這個洞察先機的預言,翻轉藝術市場,強迫藝術交易結構的徹底轉型。禮讚5月,期待「立夏」,盼望疫過天晴、藝術榮光再起。
謝盈盈( 25篇 )

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