一級戰區外的轉型必然 耿桂英、趙琍對談

2013年，巴塞爾藝術博覽會（Art Basel）進入香港，使香港躍身為亞洲地區藝術博覽會的一級戰區，除了每年展覽期間世界各地的參與者匯集，國際一線畫廊也陸續在此駐點。緊接著，上海ART021與西岸藝術設計博覽會也以勢如破竹之勢崛起，擠身亞洲地區博覽會的戰場，並在幾年內交出斐然成績。同時，上海市政府也在整體政策規劃下，有意識地將上海市推向國際級藝術文化之都的位置。而在這樣激烈競爭的態勢之下，專業展會公司對博覽會的經營策略與方法，也成為台灣必須參考借鏡的方向。此次兩家今年前往上海參加藝博會的台灣畫廊（耿畫廊、誠品畫廊）經營者，特別分享了他們在此領域的觀察與建言。

趙琍（以下簡稱「趙」）　這兩年，台北藝術市場下滑、活力萎縮，這其實也是整個台灣的狀況，不僅是藝術產業的問題。到了這個階段，台灣應該要重新思考佈局，做博覽會的方式要改變。例如巴塞爾博覽會（Art Basel）背後有來自蘇黎世市政府的基金，但它其實就是一家展覽公司，在台灣市場的活潑性下，我們應該要有一間獨立的展覽公司，有專業經理人來做博覽會，在商言商，在這樣的大格局和野心之下自然會有競爭性、會做出品牌，而且這個博覽會可以從台北出發但不限於台北。現在我們的藝術品交易稅降低，展覽館也比以前多，看博覽會的觀眾也很投入，本土畫廊的家數跟層次都夠，現在的環境對博覽會的開辦是很友善的，雖然晚了，但再不做就來不及。另一方面，我認為像畫廊這樣的高單價行業，雖然是文化事業但應該要脫離政府的補助，如果一個行業一直需要政府補助，表示這個行業的生存體質是有問題的。既然在博覽會裡可以售票、賣畫，照理說我們不應該要有文化部的補助，綜觀整個亞洲都是如此，只有韓國是特例。

耿桂英（以下簡稱「耿」）　我很認同你講的，這是很專業而且尖端的活動，必須要找專業的團體來做，台灣還沒有成長，但我們現在面對的卻是八國聯軍，香港、上海的崛起。上海這個博覽會裡面都非泛泛之輩，世界Top10的畫廊都進去，我們應該要物以類聚。一個博覽會的品牌好不好、我們要不要去參加，這些都是品牌效應。參加博覽會其實就是商業，用了更大、更好的攤位畫廊就是要花更多錢，既然如此就該有權力要求或被要求品質。香港巴塞爾大家擠破頭都要進去，因為代表了畫廊的位置，現在北京不行了而上海在崛起，這種城市與城市的PK我們要選哪一個？從商業角度來講，我必須思考要從哪邊佈局，台灣現在這樣的狀態下我是否要出走？台灣現在其實已經是在三名以外，在這樣的博覽會裡，好的畫廊也未必會被擺在最尊重的位置。台灣其實有很好的條件，但是現在卻走到這樣，畫廊們只能靠自己打天下、走遍世界各地，現在的台灣還有條件繼續自我摧毀跟自我消費嗎？台灣在開倒車，但是畫廊在進步，畫廊要面對的還有我們的藝術家、長期支持我們的忠實藏家，我們必須與這些人交代，但現在的情況逼得我們這些必須生存的畫廊要出走。

趙　其實台灣政府跟文化單位早早就有條件，可以把台灣培養成能夠辦亞洲數一數二博覽會的地方，因為台灣有很好的底盤，台灣藏家的購買力連續好幾年都世界市場的前10名，這是很了不起的，日本、韓國、亞洲這些國家裡只有中國跟台灣做得到，因為台灣已經培養了30年，這些畫廊很努力，藏家也很敢買、很支持。既然台灣有這樣的購買力，為什麼不是把購買力留在台灣讓它蓬勃，甚至讓別人也來買。博覽會其實是另外一種行業，台灣政府應該要給出好的條件，幫助我們進入到最好的展覽狀態。

過去我們的博覽會都是靠各畫廊動員自己的藏家，但是現在這些藏家可能退休了，而第二代藏家還沒起來，這是一個危險的時刻，如果我們可以在台灣參加博覽會，也不用出去在別人屋簷下用昂貴的費用做展覽，但是今天這個市場已經在凋萎，我相信行業內認真工作的老闆們都知道，如果不覺醒，就會像溫水煮蛙，大家滅亡。台灣的國際藏家已經在消失，剩下是台灣的收藏者，這個市場雖然不大，但是黏著度很高，現在應該要有策略的將市場統一起來，做台灣頂尖的博覽會。那麼一來，即便那些小的博覽會在旁邊運作也OK，博覽會不是愈多愈好，它不應該是來瓜分大博覽會的本體，而是去消化更多的藝術或收藏者；但是現在我們本末倒置，主體沒做好就分裂出去，台灣市場這麼小，分裂必敗。我們應該要有新的博覽會公司成立，追隨巴塞爾的腳步，以前因為草創年代不得已的工作方式，現在要改變。

耿　我從上海ART021第二屆還在外灘的時候就開始參加，應青藍、包一峰這個組合，既了解畫廊的商場客群，也和時尚、媒體、官方有專業的人脈關係，這個團隊也不需要兩年改選一次，他們就是去進行招商的團隊核心。ART021第一屆只有28家畫廊，但挑的都是菁英，這對我們來說也是挑戰，所以他們第一、二屆就很成功，各大畫廊都願意去。後來因為場地不夠使用，所以去年開始改到上海展覽中心，去年第一次使用這個空間它們沒有規畫得很好，但今年馬上就進步改善。他們篩選畫廊也很嚴格，人家做展覽是這樣專注，每屆的合作對象也都不一樣，像之前就是跟蘇富比合作，把人家的客群、買家帶進來，我第一次參展就有來自香港、大陸、新加坡的訂單，真的是跨界合作，他們也很清楚他們辦的是「博覽會」而不是「雙年展」，博覽會就是商業、販賣，主角就是畫廊，所以他們愈做愈好，買氣也不用講，他們的進步看得到，已經是有點小巴塞爾的感覺了。

趙　ART021在我們去之前就會先給我們做問卷，其中一個問題是：請問你覺得博覽會要怎麼提高它的學術地位？我的回答是：在博覽會裡面講學術太矯情。博覽會並沒有要放掉質感跟風格，但不要無限上綱到學術的部分，學術應該要去美術館談，在我們這個行業裡做什麼就要像什麼，博覽會就是畫廊跟藏家之間的市集，我們對這些來買作品的客人本來就要奉以上賓，這個行業就是高單價，必須去想我們不是去展覽而是去展售，就像全世界的名牌店為什麼都要在高級地段、找有名建築師來設計？這就是一種形象塑造，這個行業塑造的就是細節，從這些基礎去看，就會知道博覽會主事者有沒有認真，不僅是藏家，博覽會的票也不便宜，我們也要去照顧到觀眾，我們要把自己做的、賣的放在一個高度上，這不是高傲而是品質。

耿　藝術本身就是品質，而不是用跳蚤市場的規模去賣藝術品，這如何讓藏家信服？藝術的氛圍如果今天是在替代空間、雙年展、實驗性的場域這些沒問題，但是博覽會應該是一個成熟市場。

趙　我們也還是把基地放在台灣，但現實是，這十年來大部分畫廊的收入都來自大陸的收藏者，幾乎超過六成，雖然市場已經在那邊但我們還是守在這裡，我們還是希望繼續經營台灣市場，這是根的所在。但我們也要生存、也會焦慮，所以我們要往有市場、有品質的地方走，我們要回頭問台灣博覽會這個行業怎麼辦？雖說大家各自做畫廊都可以過日子，但博覽會就是一個五天內可以匯聚能量吸引世界各地上萬人造訪的盛會，對藏家是種吸引，只要一趟飛機就可以看到一百家畫廊，我們怎麼不把這件事情做好？我們的畫廊協會是否可能跟博覽會脫鉤？回到最純粹的為會員服務、協助台灣畫廊進入到國內外最好的博覽會，協助會員在業內工作有更好的資訊，博覽會就交給專業的公司去做。畫廊要生存、要有營收，每個月開銷這麼大，營收壓力刻不容緩，所以我們必須更早就下決定。例如巴塞爾最基本的展位，租金沒有十萬美金是進不去的，但這就是他們獲利的方式，他們也給出最專業的人員為廠商施工，如果台灣也這樣，我們還需要擔心相關工作的人收入不高嗎？這不僅是博覽會內的事情，它也會帶動會外的旅館、觀光、運輸、保險、餐飲、金融、倉儲……所有周邊都會跟著運轉，如果宏觀地看一個行業帶來的生命力，我們為什麼不朝這個方向做？

耿　更重要的是，這個產業在服務參展商的同時也要篩選出最好的客戶，思考如何宣傳這個博覽會、邀請貴賓、配合與服務參展商，如何整合畫廊、媒體、商場、官方、時尚、娛樂的關係。一個好的博覽會，在參展商去之前就會給出問卷，結束之前也會發動所有媒體來採訪，詢問參展商對這次博覽會的整體感覺、成交量，每天都有新聞報導，而且不會去左右媒體，這就是專業。除了服務之外，畫廊參加博覽會最重視的就是展牆和燈光，因為這影響作品呈現的效果。以前在ART021燈具我們並不滿意，但去年他們隨即就做了調整，今年訂的是我參加博覽會以來最滿意的燈具，這不是發生在巴塞爾而是在ART021，只要參展商提出要改進，他們的進步就超前你所能想像，因為他們知道競爭非常劇烈，只有台灣孤立在這個之外，不知道世界發生什麼事。我以前參加ART021也沒有放棄台北，這次的撞期逼得我要抉擇，我的想法不是業務跟生意，而是我未來方向、要不要卡位的問題，這時候要理性的評估這座城市的發展跟競爭，顯然上海的崛起是很明確的，北京的落寞、上海的崛起都事在人為，上海有市政府支持、又有人才願意出來，這些人才又是在經驗累積中，西岸的周鐵海、ART021的創辦者都是老將，而且愈做愈好，可以看到他們的企圖就是要超越香港，反觀我們則一直自我消耗，畫廊們累積一身的資源跟功夫都沒有用。

上海市政府在進行的是總體規畫，但在台灣卻是各行其政，上海西岸、ART021能有今天，是因為政策支持、給對的人去做。講到政府的態度，思考模式就有兩極的不同，上海政府要的是高度，所以世界十大畫廊都到位，但是台灣政府要的卻是廣度跟選票，當你要成就一件事，沒有這種魄力、方向和高度要怎麼做？所有事情用這種邏輯思考，即便有十個博覽會也沒有用，今天上海一出手，世界十大畫廊不但參展，甚至在當地開設畫廊。我真的是愛之深、責之切，今天不能連我們這些在國際打仗的人的聲音都沒辦法出去，愛台灣應該是把台灣帶出去、把國外帶回來，而不是閉門造車。「愛台灣」現在變成一種政治口號，但做事情不能這樣，台灣企業如果沒有國際化是無法生存的，我們這不是出走，而是像當初電子業拿著皮箱去國外打拼。

趙　上海市政府把以前一塊廢棄的區域整頓成現在的龍騰大道，從世博會的中華宮一帶，一路轉變成藝術、文化、娛樂、流行時尚的地區，這就是政府的力量。龍騰大道所有的公共設施、道路規畫都已經是整體的，只要政府把地方整頓好，不同的業種就會進去，龍美術館、余德耀美術館、西岸還有各個藝術家工作室如雨後春筍般的進去，且每年與上海雙年展同時間的還有周圍的ART021、西岸博覽會、所有美術館開幕，讓10至12月的上海有如藝術盛宴一般。

台灣今天走到這步，除了我們本業的人要檢討之外，文化部、國藝會也要檢討，每年進行補助的時候是用什麼樣的標準去衡量這個單位？是否要求要國際化、要進步？如果這是營利活動，補助就應該逐年減低，因為他必須逐年成長，提供所有數字做市場分析，把這些變成文化單位的基礎資料，用實際數字去進行評量。但是台灣政府到現在一塌糊塗，也錯過了這個行業的黃金時間：2000年。回溯1998年前後，亞洲還沒有畫廊博覽會，香港、日本、新加坡、北京都沒有，當時台灣市場環境還不錯，理應是我們崛起的時候，有機會做出亞洲最好的博覽會，周圍敵人都還沒醒來，畫廊也準備好了，可是政府錯過這個時機，一等16年過去，我們已經失去本土市場、藏家、對自已藝術市場的信心，這使我們的藝術家都要靠雙年展和國外的邀展來過日子，我們失去太多，但是我們的政府在做什麼？現在刻不容緩的是需要一間專業的展覽公司，同時也需要政府政策的支持。