從羅浮宮1法朗門票談起
美術館／博物館起源於文藝復興時期的私人收藏，被稱為「珍奇小屋」（cabinets of curiosities）的私人收藏系統為當時仕紳用來炫耀財富的工具之一。當然，早期的收藏系統雖看似獵奇，但亦有其嚴肅的一面。隨著歐洲學術系統的成形，這些博物學收藏也開始依序透過分類法及實證研究來作為學術研究的重要輔佐工具。但截至19世紀之前，多數的博物學或美術收藏仍舊以私人沙龍式的收藏場域為主，許多美術史中赫赫有名的珍品不是懸掛於皇宮中，便是得透過藏家的收藏才得以一窺其貌。
法國大革命後，新成立的共和國將原本作為皇宮的羅浮宮開放供民眾參觀，成為了西方文化政策上的重要轉折。1793年8月10日，羅浮宮轉型成為博物館開放給一般市民參觀，象徵了法國大革命的成果。羅浮宮作為公共美術館史上的首例，其開放亦為特例。除了18世紀末的幾個年頭外，羅浮宮在19世紀期間的多數時光中皆維持免票參觀的政策。自有紀錄以來，1880年代曾以象徵性的1法朗來收費，約為今日4美金的價值。換句話說，羅浮宮今日高達22歐元的票價，（註）可能是羅浮宮票價史上相對價值最為昂貴的時代。
於1870年代設立的紐約大都會藝術博物館（The Metropolitan Museum of Art），起初也是維持著不收門票的策略，期望透過美術館向大眾的開放來增加全民的文化素養。然而美術館作為某種中上階級附庸風雅的想像場域，依舊可以透過一些行政上的細節來排除「不受歡迎」的觀眾。大都會藝術博物館在初期營運的階段，在週日及假日期間亦為其休館日。此種休館日的設計就注定了勞動階級及受薪階級雖無門票負擔上的壓力，卻依舊無法在其假期中享受一趟美術館之旅。
哪些國家的美術館門票最貴？
根據筆者的經驗，美術館相對門票最貴的國家反而往往是開發中國家。尤其是在貧富差距巨大且專業美術館尚為新興公共場域的國家中，常會在私人美術館中出現相對於民眾財力而言令人驚訝的票價。舉例來說，菲律賓馬尼拉的阿亞拉博物館（Ayala Museum）若對照菲律賓民眾人均GDP每月約1萬臺幣的收入來說，阿亞拉博物館的標準票價650披索（約358新臺幣）實在令人乍舌。（註）
印尼雅加達的MACAN美術館（Modern and Contemporary Art in Nusantara）亦不遑多讓，周末時段的標準票價為9萬印尼盾（約179新臺幣）。印尼2023年人均GDP每月收入約1.3萬臺幣（註），以此數字來說，9萬盾的門票雖比馬尼拉的例子親民許多，但仍舊十分昂貴。然而在一個貧富差距相對巨大的國家來說，門票價格的制定並非以社會大眾普遍的平均消費水準來制定，而是思考究竟美術館是要以哪個階級作為主要的服務對象。很明顯的，這些美術館的預設觀眾為都市中的新興中上階級。
雖然如此，在筆者實測的過程中仍可發現上述美術館的參觀民眾數量頗為踴躍，亦證實這些開發中國家的都市居民中具備一定比例可接受此票價的族群。2016年，上海余德耀美術館推出《雨屋》（Rain Room）互動裝置展，其高達150人民幣（今日幣值約670新臺幣）的票價一時成為話題。但筆者於現場實際觀察後發現不僅有排隊購票人潮外，甚至一整家出遊一次購買多張門票的情境也不在少數。在開發中國家，此種高額票價的現象通常出現於私人美術館；公立美術館以菲律賓馬尼拉的國家畫廊（The National Museum of Fine Arts）來說便是免票參觀。但也並非每個開發中國家皆採用此種高票價策略來區隔觀眾族群，西非貝南共和國津宿基金會（Fondation Zinsou）轄下的美術館群便採取免票的策略。
有些開發中國家則會制定差異頗大的本國人及外國人票價：舉例來說，開羅著名的埃及博物館（The Egyptian Museum），其本國人票價為30埃及鎊（約20新臺幣），但外國人票價卻達450鎊（約305新臺幣）之多。（註）至於此種預設外國觀眾，就一定來自經濟富裕國家的想像是否過時則見仁見智，但可以肯定的是對於外國遊客來說，因已千里迢迢來到此處參觀，往往即便有所怨言最終也是乖乖購票。
用門票來圈粉
不同於其他文化或娛樂產業，美術館是很難單靠門票收入補足營運所需的支出。全球多數美術館往往依靠政府及私人補助才有辦法勉強達到收支平衡，而財務赤字的美術館亦所在多有。前述提及羅浮宮及大都會藝術博物館的例子，其雖於早期採免費或僅收取象徵性的費用，但近年來的票價卻逐年攀升。舉例來說，大都會藝術博物館針對非紐約地區居民的票價已達30美金。（註）究其原因，今日美術館的開銷支出相對於19世紀而言，亦增加許多必要項目及開支。從專業的展示、典藏及研究設備、豐富的教育推廣及行銷活動等支出，一直到數量更為完整的研究、策展及行政人材，無一細節不需投入大筆資金。
也因此，即便門票收入可能僅占部分收入來源，但缺乏門票收入卻可能使得美術館的財務陷入困境之中。但在西方美術館的例子中，門票並非僅是單純以財務收支的角度來思考，它更是一種與觀眾對話的管道之一。相較亞洲來說，美術館數量頗豐且彼此競爭激烈的歐洲地區，其美術館門票的設計機制往往十分複雜且多元。其中一個設計重點便是公平：多數的歐洲美術館不分公私立往往有兒童免費或折價的機制。針對大學生、失業市民、經濟弱勢族群、身心障礙者、難民及高齡族群亦有相對應的折價優惠。更會透過直接在每個月中選擇某一時段免費開放給所有的參觀者，刺激及鼓勵民眾走入美術館。「家庭票」的設計在亞洲數人頭式的思維中亦不常見，以家庭為單位的優惠票價，亦鼓勵中產階級家庭將美術館視為假日重要的出遊目的地。
除了票價顧及公平的機制外，西方美術館系統亦常推出各類年票或會員制度，來進行「圈粉」的動作。舉例來說，荷蘭國家博物館（Rijksmuseum）單次參觀票價為22.5歐元，但若申辦實名制且全荷蘭通用的荷蘭博物館卡（Museumkaart），其年費為75歐元，等於1年內只要至少參觀4次國立美術館便得以回本。柏林國立博物館群（Staatliche Museen zu Berlin）的年票系統亦設計出許多種類型的票種：舉例來說，年費達118歐元的「全餐」票種可以任意參觀其轄下10多座博物館所策劃的任一檔常設展及特展。但其年票亦設計有「基本款」，年費25歐元便可於週間下午3點後或假日的午餐時段參觀常設展，等於變相鼓勵民眾在冷門時段來參觀。（註）
除了「大眾向」鼓勵民眾透過年費及實名制年票來參與美術館展覽的機制外，西方美術館亦常有針對各種層級的VIP所推出的票種。舉例來說，常年人山人海的馬德里普拉多美術館（Museo del Prado）便推出了「隱私票」（entrada visita privada）的概念，讓願意付出50歐元票價的民眾在正式開館前一小時入場。普拉多美術館也提供了特殊參觀行程的明確價格，在非開館時間安排25人內團體參觀美術館的價格為4,000歐元，每多一位團員則多收800歐元。若要參觀庫房等管制區，則是6,000歐元起跳。（註）
紐約大都會藝術博物館則是以類似航空公司的會員等級制度，推出不同的VIP服務層級。會員（membership）等級的年費從110美金起跳，若負擔得起1,500美金的年費，除了包辦全家至多2大4小的入場費用外，亦可參加專業預展。（註）贊助者（patrons）等級起算的年費以2,500美金起跳，至2.5萬美金等級的贊助年費可享有私人導覽待遇。最高的贊助等級達5萬美金年費，該等級會員可享策展人私人導覽，以及與館長的私人午餐會。換句話說，在大都會藝術博物館的會員制度中，支付多少錢才能成為VIP或VVIP，以及VIP可享有的權利義務並非完全依賴人際關係，而是透過明確的價目表來進行相對應的分級。
臺灣美術館售票制度的僵化
回首國內場景，臺灣美術館的售票制度面臨許多挑戰，其中包括多數公立館舍礙於制度而無法對於售票價格進行合理且自由的定價。公立館舍的票價除了受地方政治意見影響外，售票所得無法回饋至未來的展覽製作預算亦使得機構缺乏積極售票的動機。而大學附屬美術館則因學校會計制度的囿限，亦使得經營團隊往往選擇放棄售票制度。對於可以售票的美術館來說，售票機制僵化亦是一隱憂。多數美術館缺乏年票、早鳥票或會員制度的設計，導致無法藉由這些制度培養各種類型的長期觀眾。
在面對專業觀眾或VIP時，臺灣美術館的僵化制度亦無法發揮適度的彈性。除了許多國家皆有，針對美術相關系所學生所實施的免票制度在臺灣並不普及外，許多私人美術館亦未針對國內外相關博物館學會會員適用優惠措施。臺灣的美術館雖有針對異業合作所進行的包場及合作案，但卻缺乏針對美術館本業，所進行的私人導覽及私人包場等特殊服務的販售。
提升大眾參與、兼顧弱勢族群的文化參與權與服務高資產客群之間，從來就不是零和遊戲。美術館的售票訂價也不應淪為膚淺的誰付得起的問題，更應該將其視為機構與社會互動的互信關係。不論是自行籌畫展覽、引進外國作品甚或是國內藝術家個展，各種成功的展覽形式都仰賴策展團隊及藝術家的專業工作及資金的投入。在提及國內有辦法自製成功的海外巡迴展，或海外展覽授權等較為遠程的產業目標之前，或許合理的票房收入便是良性循環的開始。
