【博物館的臉：機構社群行銷】如何思考藝術史展覽的社群企畫

2020至2022年間，我負責國立台北教育大學北師美術館「不朽的青春——臺灣美術再發現」與「光——臺灣文化的啟蒙與自覺」兩檔展覽的公關與行銷，得到不錯的反響，這當然是歸功於展覽背後深厚的研究積累，以及明確的策展脈絡。而我的工作便是思考如何將老師們精湛的研究內容，以及藝術家與藝術品本身的美好，傳達給更多原本對藝術史、或是對台灣藝術史毫無興趣與概念的觀眾，於是我抓出四個主要的發展方向，以此為骨幹進行企劃。

這篇文章將圍繞著藝術史展覽的社群企畫為主軸，先解釋彼時貫穿展覽的四個方向為何，再分享幾個我覺得有趣的案例，或是可以發想的方向。

一、展覽策畫思考與尋找過程的秘辛

「不朽的青春——臺灣美術再發現」（2020）是奠基於尋找四散、且淡出公眾視線的臺灣前輩藝術家作品，並透過研究和修復，讓大眾有機會「再發現」臺灣美術。畫作流轉與研究挖掘的過程往往宛如偵探小說般充滿戲劇性，諸如陳澄波《東台灣臨海道路》、山崎省三《戎克船之朝》、呂鐵州的《鹿圖》等都有著傳奇故事，在老師們的首肯下，研究過程都幻化為行銷時的利器，無論是否知道藝術家之名，透過故事觀眾的目光將停留在作品之上，開啟進一步探詢的可能。

二、歷史上的今日 — 藝術家生日

早在「不朽的青春——臺灣美術再發現」展覽前期行銷（約2020年初）時，美術館團隊定調以「歷史上的今天：藝術家生日」為引，藉由藝術家小傳的形式輪番介紹展覽將出現的藝術家。雖然部分貼文如鄉原古統得到相對好的收穫，並未真正引起話題。經評估後認為可能是內容對觀眾來說較難理解，這也是為何日後改為搜集藝術家生活軼事，以及從「生命經驗」著手帶動觀眾情緒。

三、生命經驗：抓出人們的共同情緒

展覽籌備初期，團隊希望能夠還原到當時藝術家年輕氣盛，對於新時代文化充滿理想與熱情的年代。在社群行銷方面，也特別希望將熱血沸騰帶出來，然而比起「熱血」，「挫折」更是人人皆有，因此更想呈現藝術家如何面對挫折、突破挫折，或者將挫折轉換成藝術的這一面，臺北師範學校的學潮、李石樵因家人陸續過世一度中斷學業、李澤藩面對哥哥的病痛等，藉由「挫折」而讓「熱血」更鮮明。

這個抓住情緒的宣傳，亦是與該展適逢疫情期間的背景有關，人們迫切需要被撫慰，需要擁有面對變動的能量。邀請藝術家王榆鈞重新製作的「不朽的青春」展覽音樂專輯上線當天（2021/5/17），正好是宣布三級警戒的日子，原本宣傳的主題便以溫柔的力量作為主軸，因為情勢變動，我們將原訂的文案重寫，改成扣合疫情升溫為主的貼文，希望作為陪伴大家的力量，能夠心懷信念地持續邁步。

四、製作「場景切片」：小處著手，帶出時代脈絡

「光——臺灣文化的啟蒙與自覺」（2021）除了秘辛、軼事與生命經驗等三個方向，同時還設定「場景切片」。這是基於過去展覽期間，發現對年輕觀眾來說時代過於遙遠，加上展覽的設定本身就想一探時代，於是決定從作品或文獻切入。如藍蔭鼎《夜晚的麵攤》，便以麵攤的玻璃瓶內裝為何作為發想，而藍蔭鼎的《南國之夜》則從畫面中男子們頭戴的巴拿帽開啟彼時時尚的討論；另外，展覽現場有一區文獻展現婦女運動，因此在三八婦女節期間拉出黃土水伴侶廖秋桂與其友劉英的合照，延伸至1926年〈婦女問題大講演〉，以此回應時代氛圍。

「不朽的青春——臺灣美術再發現」與「光——臺灣文化的啟蒙與自覺北師美術館」兩檔展覽間，多數社群行銷內容都是從作品本身與展覽脈絡出發，加以從四點延伸，進而打造出兼顧專業與生活感的內容。此外，也刻意將Facebook的貼文安排在每天晚上的七點，以每日固定的「藝術／文化史小教室」為設定，盡可能穿插多樣題材並配合時事，並隨現場導覽時觀眾的反應與回饋，微調每則素材的內容，不僅是宣傳展品，更期待是觀眾能對展品產生興趣，激起更多的討論火花。

當時受限於人力，宣傳管道被迫以Facebook為主、Instagram為輔，許多感興趣的企畫也無法如願執行，而日後陸續看到許多有趣的宣傳，因此整理於下為案例參考。

內幕揭露

對觀眾來說，「內幕揭露」的宣傳能看到平常看不到的內容，因此也特別誘人。以荷蘭國家博物館（RijksMuseum）為例，在 2019 年展開林布蘭《夜巡》修復計畫時，便隨即安排一系列的修復直播名為「夜巡行動」（Operation Night Watch），其數位部門總監Nanet Beumer就曾在Museum Next的演講分享其展開直播的三大守則：

1. 全世界不管身在何處、只要有網路都能看到。
2. 該直播為所有人準備，無論觀眾是否為藝術愛好者。
3. 直播過程不只是談論修復，也藉此談論林布蘭以及所屬的時代。

於是國家博物館總計在YouTube進行九次直播，以及Instagram不時有短影片更新，不只是直播修復外，也邀集參與計畫的修復專家、科學家與研究員們與大眾分享。Nanet Beumer也特別提到，過程中團隊也碰上兩個困難，其一是單純直播修復工作觀眾很難理解，會產生大量問題，因此團隊必須額外花時間與力氣試圖與觀眾講解；其二是專家學者對於鏡頭不慎熟悉，因此團隊需要培訓其講述故事的能力。

庫房也是館方常用的「內幕揭露」場所，維多利亞與亞伯特博物館（Victoria and Albert Museum）則有一個非常有趣的企畫，該館從ASMR為切入，邀請聲音設計師與製作人Julie Rose Bower合作，立體聲記錄美術館館員如何整理典藏，包含戲院／表演物件篇、圖書篇等不同主題，翻書時古書摩擦聲、包裝材質緩慢張開、珠串輕輕碰撞的聲響，搭配著館員細細低語介紹藏品與修復過程，十足性感誘人。

專家手把手帶進門

邀請專家手把手帶領進入藏品也是博物館常見的方式。舉凡由維多利亞與亞伯特博物館最受喜愛的系列「如何製成？（How was it made？）」則是從多種媒材出發，藉由專家學者重建瑪瑙茶壺、絲畫、拼圖壺等館藏，近一步理解歷史物件是如何被製作出來。大英博物館也有類似的系列名為「如何製成⋯⋯（How to make⋯⋯）」或是「如何演奏⋯⋯（How to play⋯⋯ ）」，切入物件則涵蓋玻璃工藝魚、200年前的麵包、石鑼等。

MoMA的「如何畫得像⋯⋯ （How to paint like⋯⋯ ）」系列則是修復專家暨技術藝術史學者Corey D’Augustine在工作室裡教授個別藝術家的繪畫技巧，諸如草間彌生、Willem de Kooning、Jackson Pollock等，即便一開始不受藝術家吸引，但是看到分析後反而會產生興趣。

我個人則對於《GQ》專家訪談非常感興趣，尤其是經典電影大解密和名人專業問答系列，也許有機會邀請如植物學家或是人類學家談論他們眼中的經典藝術作品，或是請藝術史專家聊穿越劇裡面的美術設計，更可能蒐集年幼觀眾們千奇百怪的想法邀請策展人回答，這些影片應該也會蠻有趣的。

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藝術史動起來！

過去常有強調讓藝術史的名畫動起來的影片或沈浸式展覽，但成品不太趣，只是表面的移動。然而荷蘭國家博物館2022年聖誕影片則彷彿《博物館驚魂夜》，從夜班警衛與人群告別開場，由演員們輪番Cosplay名畫人物紛紛逃出畫框，邀請警衛坐下與其享受佳節，不失溫馨感人。

另一方面，藝術史人物如何走進當代，也是一個社群行銷操作的空間。日劇常常幫角色虛構帳號，如《極道主夫》從黑道大哥金盆洗手轉為主夫的男主角阿龍，劇組為其創造出Instagram帳號＠tatsu73674，大曬倉鼠、折價券和美食，不只有話題性，更與入戲的觀眾維繫連結。

許多IP型的展覽便十分適合這樣的操作，舉例來說國立故宮博物院的「寫盡繁華－晚明文化人王世貞與他的志業」一展，其主角王世貞對於文化志業的深入，著述既豐富又頗具批判性，某種程度上可說是明朝的藝文KOL，或許可以為他開Twitter帳戶，將其評論轉化為當代風格發表。

藝術史並非古板，甚至有著豐沛的故事等待挖掘，只要找到有趣的企畫和適切的方法，便有機會將這些重新帶到大眾面前。

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