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國際藍籌畫廊的疫後市場經驗談

國際藍籌畫廊的疫後市場經驗談

International Blue-chip Galleries on Post-Pandemic Market Experiences

就亞洲收藏界而言,高古軒畫廊的西門諾維克認為在對西方藝術的知識掌握上,如今的亞洲藏家與西方藏家不相上下,因而這樣的地緣區分可能不再那麼有效,圖像與資訊的傳遞速度已造就對藝術品懷有類似渴求的全球性收藏群體。

全球及亞洲市場:創作轉向與收藏態勢

針對全球藝術市場近兩年的新趨勢,高古軒畫廊(Gagosian)亞洲區董事總經理尼克.西門諾維克(Nick Simunovic)指出一種「朝向具象繪畫的深刻轉變」,他認為從許多角度來看,亞洲藏家引領了這一轉變。立木畫廊(Lehmann Maupin)聯合創始人之一慕德偉(David Maupin)則留意到自疫情以來,出現更多強調作品媒材、以及針對身分與家園這樣的複雜議題深入探討的藝術家,這與疫情為全球生活運轉帶來的改變有關,人們對於周遭世界以及人際連結更有強烈意識。

卓納畫廊香港空間資深總監許宇則認為,朝向某種具備「色彩亮麗、具象敘事、造形簡化風格的新繪畫之風」在全球、尤其是亞洲愈演愈烈,這一現象可歸咎於以Instagram為代表的社交媒體於疫情年代愈發成為資訊、溝通、搜尋等多重功能的核心平台,銀幕尺幅與視覺風格很大程度上導致畫面造形的簡化和色彩的高度飽和,而許多未曾舉辦過實體展覽、僅透過社群媒體自我行銷的藝術家也藉此迅速走紅。

佩斯畫廊於2021年上海西岸藝術與設計博覽會的展位。(© The Kenneth Noland Foundation / Licensed by VAGA at Artists Rights Society [ARS], New York, NY [ARS will provide], © Robert Longo Studio, courtesy Pace Gallery, © David Hockney, © Joel Shapiro / Artists Rights Society [ARS], New York [ARS will provide])

佩斯畫廊(Pace Gallery)亞太地區合夥人冷林也有類似觀察。他認為兩年來疫情及相關隔離措施確實令市場產生一些顯著變化:其一,從藝術家陣容的擴展、新畫廊的湧現、拍賣行尋找的新熱點等方面,可見一種「年輕的、敘事性的繪畫」走向,一些帶有「網紅」性質的繪畫已成新焦點;其二,「基於地區的市場劃分在某種程度上也得到進一步的加強,西方市場和亞洲本土市場體現出區別性」。他觀察到此前較為封閉的中國市場體系也進一步發展,市場對於新藝術家的需求不斷上升,網路應用也明顯促進了對新藝術的需求,且仍在發展中。他也特別舉例整個亞洲市場上與西方聯繫最密切的韓國,在過去自身所取得的成績基礎上,正逐漸在本土區域市場中心催生出重量級的藝術市場,吸引許多西方畫廊和更國際化的藝博會進駐。

白立方畫廊(White Cube)亞洲地區總經理徐雯認為全球藝術市場在疫情期間總體依舊呈現相對積極樂觀的前景,就亞洲而言,則是華語地區以及韓國藝術市場更展示出明顯的增長態勢。

2021年白立方於上海ART021藝博現場。(白立方畫廊提供)

就亞洲收藏界而言,高古軒畫廊的西門諾維克認為在對西方藝術的知識掌握上,如今的亞洲藏家與西方藏家不相上下,因而這樣的地緣區分可能不再那麼有效,圖像與資訊的傳遞速度已造就對藝術品懷有類似渴求的全球性收藏群體。冷林則進一步提及,亞洲藏家的品味和收藏策略表現出「兩個極端」:一方面對於經典作品以及佔據市場熱點的藝術家的偏好更加穩固,另一方面也具冒險精神,對新晉藝術家的熱情有增無減。然而他也認為:「藏家有時會缺乏對藝術史連續性的關注,這似乎也是亞洲市場一直比較欠缺的。雖然拍賣行和畫廊也都在藝術史連續性脈絡的傳達上做出了努力,但成效方面仍是顯得事倍功半。」

厲蔚閣「春華秋實」展覽現場圖,香港,2022年,攝影/Kitmin Lee,厲蔚閣提供。

厲蔚閣亞洲區聯合創始人兼主席魏蔚認為在過去一年內,亞洲藏家在全球市場活躍度有很大提升,面對夜拍中的全球當代藝術、乃至在這一頂尖市場嶄露頭角的先鋒藝術家作品都踴躍參與競標,NFT這一新興市場的亞洲參與度與討論度也非常踴躍,可見疫情以來亞洲藏家對藏品的訴求也有所變化。

卓納畫廊的許宇則觀察到在新時代的金融模式、金融科技(FinTech)所推動的消費觀之下,藝術購藏的方式和習慣都更加豐富,無論對於畫廊還是買家,這都是「摸石頭過河」的新時代。

豪瑟沃斯(Hauser & Wirth)聯合總裁馬克.佩約特(Marc Payot)則認為,相較許多資深藏家對於印象派、現代主義與當代藝術有持久的興趣,千禧一代的新藏家則更為那些與他們當下生活直接相關的當代藝術品所吸引,他們傾向於收藏那些能夠表達他們自身價值觀與理想主義的作品,也通常更願意冒險,對購買數位藝術、新媒體藝術都更加開放。而在亞洲,新世代藏家們手中的收藏體系正逐漸成型,他們中的許多人都懷揣開設私人美術館的雄心與願景,並且年輕世代有將某種社會責任的意識帶入收藏中,也思考藝術與文化領域社會、教育及慈善的影響力。

立木畫廊的慕德偉提及如今藏家們面對藝術家與市場的資訊爆炸,對於「焦點」的關注也因此愈來愈突出,表現為雙重現象:畫廊們更有意識地篩選和組織所推薦的藝術品,也時常透過像是美術館展覽或藝博會這樣的具體活動;而藏家們也主題性、聚焦性地購藏作品,女性藝術家在市場上引領的風潮就是這其中的趨勢之一。立木畫廊在亞洲、尤其是在中國的展覽安排中,就明顯可見對女性藝術家的側重。慕德偉也特別指出一些新興市場的出現,如在東南亞,持續有年輕藏家開始購藏比其過往收藏更高價的作品。

數位化發展及其不同形式

疫情以來許多畫廊的銷售,大量透過遠程線上溝通、線上銷售平台等不同形式的數位化手段進行,受訪者也都提及藏家購藏作品的方式正發生轉變,從自身團隊經驗出發,他們觀察到愈來愈多藏家願意、甚至更自在地僅透過作品圖像就決定購藏。這促使畫廊們不斷強化自身的數位行銷能力,前所未有地重視數位內容,又以能提供幕後故事、分享藝術家第一人稱觀點的影音為主。同時,線上展廳擴大了畫廊服務既有藏家的可能形式,也增加了大量接觸新藏家的可能性,更成為畫廊品牌與旗下藝術家推廣的重要模式。與此同時,各畫廊都逐漸將線上與線下並重,作為未來的畫廊業務發展方向。

卓納畫廊的許宇強調,首先需要區分「透過數位手段向藏家發佈訊息、製造銷售契機」的遠程銷售,以及「在一些網站平台上由觀眾自主搜索藝術家、因而帶來的銷售」這樣的真實的「線上銷售」,後者目前從比重上看並不佔顯著地位。他認為卓納畫廊在紐約開設的Platform以及香港空間的「微信小程式」,可能是更直接的對這一銷售模式的實踐,例如後者正透過為華人微信用戶「畫像」,理解他們的消費習慣和消費數據,從而為之介紹作品。

厲蔚閣的魏蔚則表示目前遠程銷售在其亞洲團隊工作中佔據重要位置,除了提供詳實的圖文資料外,也會與藏家視訊介紹作品、提供影像資料,確保藏家看清作品的肌理與細節,輔助藏家的遠程決策。她認為疫情對於亞洲藝術生態的影響之一便在於此,也啟發畫廊不斷思索自身的業務渠道。她也透露,迄今為止,厲蔚閣亞洲的銷售仍以線下及遠程模式為主;至於純粹的線上銷售,由於藏家購買習慣及支付平台的限制,仍有待發展。

立木畫廊2020年開始在其數位策略中納入線上展廳,迄今已成為畫廊銷售與國際業務擴展的重要一環,成功集結新、舊藏家,慕德偉表示這也成功提高了畫廊品牌與藝術家在全球能見度。白立方畫廊在其線上展廳推出許多來自全球各地年輕藝術家頗具實驗性的展覽,同時也透過「沙龍The Salon」線上計畫,每月以全面性視角和方式來推荐一件大師之作,更提供包括視訊導覽等更為豐富的線上內容,滿足時下觀眾全方位的知識需求。

佩斯畫廊在疫情之前就已開始發展線上和線下的複合式銷售,線上銷售的比例也持續上升,因而疫情並未對畫廊業務造成太大影響。不過,冷林認為線上銷售本身缺乏實體性的、公共的藝術交流空間,這催生了透過線上媒體進行宣傳的需求,作為對實體空間交流的一種補充。因此,一方面目前出現一些針對藝術品進行交流的獨立平台或品牌;另一方面,每家畫廊也都開始花很多精力主動地開拓線上空間的發展,以及對交流的有效性進行探索。冷林認為這種交流並不局限在買賣行為上,而可能透過線上平台,連結評論家、藝術家、收藏家以及畫廊等不同元素,他說:「它的優勢是能快速反應發展的趨勢和問題,能隨時和整個藝術生態產生一種互相刺激和激勵的狀態。這個狀態的易變和活躍性,以及它的刺激性,都是全新的,也是以前不可想像的。」

除了藏家愈來愈習慣透過間接的圖文資料而遠程購藏作品,來自線上數位平台的展覽與銷售則是另一觀察指標。立木畫廊的慕德偉強調包括NFT、錄像藝術與AR藝術在內的數位藝術在這段時間內的飛速發展,認為這彰顯了某種藝術的未來。立木畫廊今年三月啟動了專門針對可作為NFT收藏的AR作品的全新平台CollectAR,並獲得成功,也吸引到原本更活躍於虛擬世界的新世代藏家。

豪瑟沃斯於2022年香港巴塞爾藝術展推出的層位將包括羅尼.霍恩(Roni Horn)的作品《無題(「有時我覺得我太像自己了。我一直都是別人……」)》(2010 – 2012)。(©羅尼.霍恩,圖片由藝術家及豪瑟沃斯提供))

畫廊組織策略新發展

近兩年來,增設亞洲合夥人,正日漸成為一些國際畫廊針對亞洲市場的在地化而做出的結構性舉措。厲蔚閣的魏蔚在2020年秋成為畫廊的亞洲區合夥人兼主席,並進一步見證了今年初,Lévy Gorvy與Salon94、Amalia Dayan組成全新藝術企業厲蔚閣,直接與另外四位合夥人並肩工作,完成多元聯手的結構性變身。與此同時,厲蔚閣在亞洲也分別任命姜毓芸及馬遙為畫廊駐台灣與中國內地的總監,韓國裔資深總監Bona Yoo也從紐約轉至亞洲常駐,畫廊在亞洲各區域的駐地網絡實現質的突破。魏蔚認為這一大膽創新之舉,在亞洲打開了傳統畫廊的想像力,帶來更強大的一、二級市場藝術資源。

同樣曾任職佳士得拍賣行的郭心怡(Elaine Kwok)也在年初成為豪瑟沃斯的亞洲區管理合夥人,將於今夏上任。馬克.佩約特認為郭心怡的加入,將在帶來優勢人脈資源與藝術史知識深、廣度的同時,也處理國際化與在地性之間的差異,她的工作包括負責主持畫廊日常營運的方方面面,而更為根本來說,將帶領並拓展畫廊的亞洲業務,並直接向豪瑟沃斯的全球CEO尤安.文特斯(Ewan Venters)報告。他認為這一任命足以代表豪瑟沃斯強化了對亞洲的承諾,以及對這一地區未來種種新計畫的深刻期待,而畫廊產業的發展將持續帶動這一地區藝術生態(不僅僅就市場而言)朝向更充滿活力、更多元的方向發展。

冷林已作為佩斯畫廊的亞太地區負責人領導畫廊的亞洲業務多年,他認為亞洲本身的地區性差異讓各地保留了很大潛力,因此佩斯畫廊對於其他區域市場的潛力也很期待。疫情中佩斯在亞洲更注重對於本土的開發,而地方與中心相比也都有所發展。

白立方畫廊在疫情期間則對亞洲團隊做出了更完善的佈局,尤其細化、升級了區域配置,比如在重要的中國大陸市場建立起資深銷售團隊,同時覆蓋一級和二級市場。同時,白立方也將於明年春季開設紐約的畫廊空間,持續拓展國際佈局。

豪瑟沃斯的馬克.佩約特和立木畫廊的慕德偉都不約而同提及「全球在地」(Glocal)策略對於畫廊的重要性。慕德偉形容立木畫廊的展覽策略為「全球性思考、在地化執行」,畫廊的不同團隊都參與到強化網絡與發展新連結之中。馬克.佩約特則表示「全球在地」同時與豪瑟沃斯在內部各團隊之間、以及與藝術家合作之間的方式有關,例如,即便許多藝術家都無法來到香港佈展,但透過各種虛擬佈展工具,得以與畫廊團隊合作無間;同時,組織各種公眾與私人活動,以及各種線上、線下導覽和活動,也是香港團隊在每一檔海外藝術家展覽時的重要工作內容。

在亞洲空間的展覽安排上,各畫廊也表示會持續帶來背景與風格多元的國際藝術家作品,並深化與在地美術館、基金會的合作。其中,白立方的徐雯表示畫廊會根據每個地區的展覽以及藝博會等項目進行調整,結合本土語境進行多元化的呈現,滿足不同地區藏家的收藏習慣與取向,同時也會推薦畫廊具有代表性藝術家的作品,並策劃具有國際影響力的藝術家項目以及學術性內容。

卓納畫廊香港巴塞爾藝術展展覽現場,2021年。(卓納畫廊提供)

卓納畫廊的許宇認為畫廊產業並非巨型零售網路,因而此時沒有任何畫廊可以說真正於亞洲的版圖上謀篇佈局,絕大多數都以各自主要的亞洲客戶和亞洲團隊的所在地為軸心、適當向周邊輻射而已。他強調畫廊的亞洲策略,在不同地區無外乎理解其政治、經濟趨勢;開發華語市場意味著可同時在多個華語國家展開業務,但對韓國市場則屬垂直開發,無法波及周邊市場,卻又會因中國的政策、政治而產生骨牌效應,因而任何在亞洲廣撒網的策略都操之過急。許宇表示卓納香港空間與內部其他團隊為平等對話關係,其團隊根據畫廊的DNA,為在亞洲的長期發展制訂貼合其審美品味、文化脈絡的展覽計畫,根據不同藝術家在文脈上的親疏關係來介紹,並逐一鋪陳不同媒介、風格和歷史坐標。同時,香港團隊在媒體、出版、互聯網等內容輸出上也有極高自主權和自我生產能力,他認為內容傳播依舊是畫廊行銷工作中最有效的部分,在亞洲、尤其是華語地區尤其如此,這包括「生產介紹藝術家創作的文字材料,生產由淺入深、源源不斷的中文網路資料(如微信公眾號內容)」。亞洲藝術家的代理則被許宇認為是「最慎重的一環」,規避近十年中某種「藉代理亞洲藝術家、銷西方貨給亞洲藏家」的短線策略,希望能幫助藝術家逐漸走上國際賽道,「這是一個緩慢的互動工作」。

畫廊需要什麼樣的藝博會?

2021年,國際性畫廊依舊憑藉各自在全球的佈局,基本都未缺席不同地區的巴塞爾藝術展、斐列茲藝博會等全球頂尖博覽會,而巴塞爾香港展會、上海的西岸藝術與設計博覽會、ART021也依舊是亞洲首選。各家藍籌畫廊都表示銷售額可觀,實體藝博會依舊是與區域內藏家近距離交流的最好機會。冷林觀察到疫情時期的藝博會,反而出現更高效率的直接買賣。魏蔚表示線下展覽、實體藝博會、遠程銷售三管齊下的策略,能夠幫助畫廊在亞洲有效推進銷售。高古軒的西門諾維克則認為無論何時,藝博會對於畫廊而言都是重要且具挑戰性的,因其需要縝密的規畫和出眾的內容才有可能成功,且賭注很高,2021年在巴塞爾及斐列茲等藝博會上,他甚至留意到更勝過以往的藏家觀展人數。

喬納斯.伍德(Jonas Wood)2021年個展於高古軒畫廊展覽現場。 (© Jonas Wood,攝影/Martin Wong,Courtesy Gagosian)

豪瑟沃斯畫廊(Hauser & Wirth)去年參加了全球15個實體與OVR形式藝博會,馬克.佩約特表示疫情之下,不同形式藝博會更凸顯為兼顧在地互動、以及與全球範圍內觀眾保持資訊往來的有效方式。立木畫廊的慕德偉也對亞洲藝博會有著正向體驗,他認為這些藝博會多次給予畫廊在亞洲首次展出某些藝術家的機會,讓新近結識亞洲藏家得以更好了解畫廊的DNA。

絕大多數國際藍籌畫廊都在2022年的藝博會行程規畫中,增加了即將推出首屆藝博會的斐列茲首爾,而香港巴塞爾、JINGART也高頻率出現。同時也有一些畫廊,如豪瑟沃斯、高古軒、白立方由於疫情或日程所限,忍痛放棄台北當代藝博會和Art SG。許宇表示,考慮到亞洲的藝博會為他們為藏家鎖定心儀作品、介紹未知藝術家的最佳平台,卓納畫廊將堅持在亞洲參加藝博會的高密度和週期性。佩斯畫廊的冷林則表示,他們是根據地區的重要性、代理藝術家的數量,以及現有藝術品可能性的數量,來決定參加博覽會的具體地點和數量。

馬克.佩約特表示,在疫情開始前豪瑟沃斯就努力發展更為永續的經營模式,包括在全球範圍內減少藝博會的參與數量,以及提高線上觀賞藝術品的數位技術。全球疫情更讓畫廊看到新興而激進的可能性,他認為未來的藝術市場將是虛擬與現實生活的混雜物,而畫廊也將持續探索帶來正向的環境改變可能性的方式,這其中就包括在承認藝博會對畫廊之重要意義的同時,也以更為聚焦的方式面對它。

2021年立木畫廊於台北的季節性空間,「回憶的載體」(The Medium is Memory)展覽現場。(立木畫廊紐約、香港、首爾及倫敦提供,攝影/李國民)

而身處這樣多變且多元的時代,畫廊最需要什麼樣的藝博會?

卓納畫廊的許宇稱那將是一個「能認清自身所在地區政治、經濟價值和坐標的藝博會」,他認為如今很多藝博會在招商和行銷時的定位都模糊不清,喜歡對標如巴塞爾、斐列茲等大品牌,而錯失研究自身的機會。對於未來有所期待的地區,他以深圳和新加坡為例(卓納畫廊尚未參加過這兩地藝博會),前者依託大灣區而發展出許多可能性,後者隨新一週期的經濟發展而展現自身獨特優勢,預見會成為戰略要地。

冷林認為藝博會可以幫助建立「更大的、超出原有買賣網絡的市場,在發展中為擴展市場邊界、擴充收藏可能性,提供巨大的機會」,他也期待現有的藝博會能在促進交易的基礎上突出參展畫廊的差異性,使它們的獨特個性不至於被快速買賣所覆蓋。立木畫廊的慕德偉則提出對藝博會在環境意識上的期待,他認為在當下社會,人們應當對於節能、碳足跡等與整個世界之未來相關的問題有更多關注,這也將成為立木畫廊今年所作的一項承諾:更加留意自身影響,並採取行動去面對它。

嚴瀟瀟(Yan Xiao-Xiao)( 128篇 )

影像研究出身,關注藝術創作、展演機制範疇內的各方面生態,以及藝術與哲學、科學、社會學、神秘學等跨域連結議題。嗜以藝術為入口,踏上不斷開闢新視野的認知旅程。企劃專題包括〈生態,或:我們如何學著停止恐懼並愛上藝術〉、〈台灣前輩藝術檔案〉、〈邁向復返之路:當代原住民藝術在台灣〉等。曾任Blouin Artinfo中文站資深編輯、《典藏•今藝術》資深採訪編輯,現任《典藏•今藝術&投資》執行主編。