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獲客:藝術品在線交易的最大價值與目的

獲客:藝術品在線交易的最大價值與目的

然而藝術圈原本數位化的速度,比其他產業來得慢,這次疫情加速了線上和線下的互動與融合,對企業本身、消費端以及對線上消費行為的應用,作了極大提升。這意味著消費者的線上消費,透過這回的實際操兵演練,更加熟悉這種消費模式,比重也增加了不少,仿佛倒逼了企業的供給端開始注重線上,提升線上的質量比重。
一場疫情,讓全球藝術活動近乎停擺,每間畫廊無不積極尋求拓展線上發展,希望以線上化,替代實體展售挽救生計。
然而藝術圈原本數位化的速度,比其他產業來得慢,這次疫情加速了線上和線下的互動與融合,對企業本身、消費端以及對線上消費行為的應用,作了極大提升。這意味著消費者的線上消費,透過這回的實際操兵演練,更加熟悉這種消費模式,比重也增加了不少,仿佛倒逼了企業的供給端開始注重線上,提升線上的質量比重。
天貓商城總裁蔣凡曾表示:「商業歸根結底,就是企業跟消費者的關係,從這個關係激盪出的結果,才是最終的目的,其餘的,都只是手段。」這一語道破目前線上交易的實際情況,太多裝模作樣,徉稱熱銷,其實是自欺欺人之舉。 對於這個嶄新的營運模式,大家其實都還停留在觀望,或者說,還在作實驗,藉以吸收經驗當中。
2020 香港巴塞爾藝術展線上展覽預告。(圖片截取自Art Basel官方網站)
因此,「畫廊線上化,是否能解救目前的藝術產業問題?」成為藝術市場非常嚴肅而迫切的問題。為了尋找答案,典藏ARTouch編輯部(以下簡稱典)首先邀請在藝APP創始人謝曉冬(以下簡稱謝)分享心得。針對藝術產業如何在數位化時代中保持能見度,率先讓藏家看見進行了一次對談。
在藝APP創辦人謝曉冬。(謝曉冬提供)
典:面對目前這麼多家藝廊都推出線上展廳,您如何看待這個現象?您認為每一家畫廊都適合線上展廳嗎?藝術品是一個非常需要線下體驗的產業,您覺得成立線上展廳,是否真的可以幫助畫廊度過難關?
謝:每家畫廊都應該發展自己的線上平台,這已經是個趨勢。當然線上內容的推廣,應該與線下銷售一樣重要。提到線上,其實有幾個部分需要注意:一個是線上的這個概念、這個產品的行銷,以及線下這個概念和產品的零售。成立線上空間,是畫廊增加客源很重要的一個渠道。但成立線上空間,並不代表即時支付。即使線下藝博會,很多畫廊在藝博會前開始在行銷販售,或是藝博會後與客人繼續聯繫,呈現線性狀態。所以,藝博會的價值並不侷限在直接銷售而已,而是會後的轉化,它對畫廊最大的價值,應該是品牌的曝光和獲得客人的真正青睞與回應。在數位時代的當代做一個線上平台,獲客效率比線下更高。好好運用這些客人的資料,將資料變成有效線索,最後轉變成交易,賺到錢。因此,線上內容的經營是非常重要的,也是整個營運模式成敗的關鍵。
 
典:您認為畫廊的線下和線上業務關係如何界定?目前線下活動如果不能順利如期展開的話,要怎樣利用線上的平台,覓尋新的客人?「在藝」這個平台,如何讓不認識該畫廊品牌的客人,自動進入該畫廊的線上展覽空間?
謝:近期因為疫情的緣故,在藝協助很多畫廊成立了線上平台,也開發了一套微信平台串聯的小程式,為畫廊等藝術機構提供技術、系統的支持。藉由小程式,他們可以更有效的管理那些流量,把那些流量,轉變成有效的客戶資料。在藝其實不是如artsy或artnet的第三方平台,它是一個軟體系統,致力於協助畫廊將好內容用最方便客戶的方式呈現出來,也讓畫廊能以有效的方獲得客戶資料,以及客戶消費方式,同時我們替畫廊端提供的藝術品做最有效的分類,讓畫廊獲得對的客戶。
今年3月中旬我們做的線上藝博會,精心策劃的選題與直播,有北京畫廊老闆反應,因為參與直播後,讓他們賣了7-8件作品。對此,我們很有信心,目前在整個華文圈裡,我們還是很有影響力。我們策劃的直播節目,都是針對藏家的需求。簡單地說,直播就是從公域流量來吸引粉絲,所以要用好的內容去吸去搶,而你的私域流量,得用服務,或者深度的互動來做流量,轉化為真正屬於你的。所以,從長遠來看,我覺得對畫廊產業來說,直播就是種草的一個作用,通過直播來吸取粉絲、流量。我更覺得我們是協助畫廊呈現內容的好幫手,連結畫廊與藏家最好的橋樑。
在藝App主辦的「2020春季·Collect+藝術週」於3月5日-18日舉辦,藝術週共分為四大版塊:線上藝博會、雲端展覽、特別項目與新媒體探索。(圖片截取自在藝APP)
典:2020年香港巴塞爾藝術展(Art Basel Hong Kong)因為新冠肺炎疫情取消,主辦方將實體博覽會移往線上,您是如何看待線上藝博會這一未來新趨勢?面對疫情,您認為線下藝博會的需求是否會減少,甚至改變未來的藝博會營運模式與生態?
謝:對於畫廊來說,參加藝博會重要的兩個點,一是品牌曝光,二就是希望獲得客戶。這一次香港巴塞爾藝術展線上化告訴我們,藝博會可以嘗試「線上、線下並行」,並不是到非不得已才做。我認為,藝博會時期可以像淘寶雙十一促銷期間一樣,這期間提高客戶購買藝術品的慾望,藉由大量的活動、博覽會前的宣傳,在藝博會期間製造要搶購的氣氛,這個時候線上、線下,相互結合,一氣呵成,會讓藝博會產生更大的效應。
典:您有提到在藝替藏家做藝術品分類?
謝:在我們「Collect+藝術週」的小程式中有一個「值得買」的分區,其中有很多專題,為用戶提供了瀏覽的不同分類,方便他們進行最快速比價。這種高度篩選後的信息,如果放在線下,需要耗費很多時間、走很多場地才可以獲取,但線上就容易一氣呵成。雖然這樣的作法,過於簡單,但我們的用意是為了方便藏家。我們希望當作橋樑,連結到精準的、有效的藏家。
 
典:您覺得目前藝術圈線上銷售會遇到什麼困難嗎?為什麼?
謝:大家都認為線上化能直接轉成在線即時銷售,但其實沒有那麼容易。藝術產業是個十分獨特的產業,是一種社群性經濟。很多人說是不是只能在線下做,不能在線上做,我是持懷疑態度。收藏分成幾類,一種是資深的收藏家,他們是線上的熟客,這類人在線上買東西,已經成為習慣了。購藏藝術品,為了保值、或升值的目的,他們可以看影片、高清圖,獲得足夠的信息。而新一代的藏家,因為這個社群經濟,有前人的資訊提供,更了解畫廊的口碑,能在線上做出決定。在線的獲客效益比線下的還高,大家要利用線上獲客高效能,把這些客人變成有用的客人,那就是要經營內容了。但多數畫廊是把作品貼在微信或網站上,然後在上面加個價格,就成為線上銷售,完全沒有做行銷。這樣的數位化是沒有任何意義的,簡直可說是一種流量浪費。
 
典:怎麼樣能作到「低成本的在線獲客」?您對畫廊產出數位化內容有什麼建議?
謝:內容為王。畫廊是製造內容的產業,製造IP的產業,行銷很重要,說故事更重要。
2020 香港巴塞爾藝術展取消改為線上展覽。(圖片截取自Art Basel官方網站)
謝盈盈( 31篇 )