今年（2024）九月，韓國三座城市（首爾、釜山、光州）成為藝文專業人士與愛好者必訪之地，一趟旅行不僅能走訪國際雙年展與藝術博覽會，穿梭在各大公私立美術館與機構所精心策劃的展覽與活動間，亦能觀察藝企結盟與公辦民營如何協作，及透過行銷策略來凝聚在地居民對藝術的共識，並促進海外旅客對在地文化的認識，為城市帶來經濟與觀光的雙重效益，讓人全方位沉浸在韓國「慶典式」的藝術氛圍與創意浪潮中。
韓國文觀部出手，串連三座城市的文化魅力
根據今年4月韓國文化觀光體育部（Ministry of Culture, Sports and Tourism，簡稱「文觀部」）新聞稿顯示，隨著藝文活動帶動的觀光人數與消費能量，文觀部今年加強與首爾、光州與釜山三區市政府連動合作，匯聚「首爾藝術週」數百家藝文機構的展演活動，擴大將釜山雙年展與光州雙年展兩大指標性展覽納入觀光計畫，並與ASYAAF、Korea International Art Fair（Kiaf SEOUL）與Frieze Seoul三場藝術博覽會共享展演訊息及行銷資源，整合地方政府與公私機構的重大展演資源，聯手打響首屆「韓國藝術節」（Korea Art Festival）的口號。
「韓國藝術節」於今年9月1日至9月11日舉行，面對如此龐大的藝術串聯活動，文觀部首先建置一個超過300筆跨城市藝文空間的線上資訊平台，分區介紹各地藝文場館、畫廊與私人空間所推出的展演活動。同時結合線下資源，包含韓國機場公司、鐵路公社與觀光公社（Visit Korea）等單位，將藝文廣告遍佈在韓國機場大廳、大眾交通，乃至城市街道。此外，韓國文化中心和韓國觀光公社也積極向海外機構宣傳，並搭配韓國主流藝術雜誌報導與社群平台（SNS）推播，這次藝術節多管齊下的行銷機制確實令人嘆為觀止。
文觀部部長柳仁村（YU In Chon）表示：「我們將與地方政府和相關機構合作，提供強大的旅遊和交通基礎設施，讓國內外遊客都能充分享受『韓國藝術節』各種藝術活動。」因此發行了釜山－光州雙年展（KTX）鐵路優惠套票，旅客同時可以憑雙年展門票享有123間藝文空間與部分重要美術館入場優惠，一趟旅程即可盡情享受藝術的洗禮。
觀光公社則以藝文空間為基礎規劃16場藝術節限定的主題導覽路線，「藝術旅遊週」（Art Travel Week）景點涵括國際畫廊、美術館和雙年展之外，亦將韓國在地藝術家聚落和建築古蹟列入選擇，其中也特別規劃釜山雙年展與光州雙年展旅遊包，以及第60屆威尼斯雙年展韓國館藝術家見面會等活動，提供觀眾多條參觀路徑，減輕行程規劃的負擔，觀眾也能依照自己的興趣，跟隨專家的腳步認識韓國文化。
文觀部亦與韓國藝術管理服務中心（Korea Arts Management Service，簡稱「KAMS」）合作，舉行韓國傑出藝術家特別展「對話：我因我們而存在」（DIALOGUE: I Am Because We Are），在藝術節平台上打造「Outstanding Exclusive Artist Program」OVR線上展廳，讓無法飛往韓國的觀眾也能透過線上方式觀賞韓國藝術。
事實上，KAMS長期支持表演與視覺藝術發展，致力於活化其國際能見度，這次特地搭上韓國藝術節的時間，於9月1日至8日舉辦「2024 Dive to Korean Art: Seoul」推廣計畫，邀請12位國際美術館館長、策展人和視覺藝術媒體記者，參訪9位韓國新生代及資深藝術家工作室空間。除此之外，亦與兩大藝博會整合資源，於首爾會議展覽中心（COEX）舉辦「Kiaf SEOUL x KAMS x Frieze Seoul」論壇活動，規劃9場兼顧學術與市場的對話，探討藝術生態產業的角色、非營利策展人與畫廊合作關係、藝術市場與雙年展，以及亞洲藝術的女性主義等主題。
首爾藝術週與藝文機構，激起多大的漣漪效應？
首爾市政府也不遺餘力，為響應這場藝文盛事，接續舉辦第二屆「首爾藝術週」，從地鐵、巴士到戶外電子看板投放超過180個版位廣告，塑造藝術無所不在的渲染力。匯聚超過百間公私立美術館、博物館、畫廊及非營利空間，整合漢南洞、三清洞與青潭洞等三區藝文空間的展覽資訊和開幕活動，接連三晚延長各空間的開放時間，讓旅客在夜間也有探索文化的選擇。同時邀請5間藝術機構與「Festival Stamp Tour」平台合作，吸引觀眾透過看展覽收集電子郵戳，獲得藝術週限定禮品。
「首爾藝術週」其中一個項目由非營利組織首爾藝術文化基金會（The Seoul Foundation for Arts and Culture，簡稱「SFAC」）規劃，特別與Seoul Art Space Geumcheon（SASG）和Seoul Art Space Sindang兩處駐村空間合作，舉辦視覺藝術與工藝藝術的開放工作室參訪計畫，讓觀眾能夠窺見藝術家創作的過程，提供一個深入交流的場域。
與此同時，首爾市政府及文觀部皆邀請所屬館舍響應，舉辦限定公眾活動。首爾市立美術館（Seoul Museum of Art，簡稱：SeMA）於9月3日舉辦「SeMA全景：在無盡分裂的世界末日」（SeMA Omnibus : At the End of the World Split Endlessly）典藏展講座與導覽活動，以媒材區分不同子題，向觀眾介紹該館多元韓國藝術家館藏品，邀請民眾在廣場體驗韓國藝術家李元雨（Lee Won Woo）互動式作品《Make Your Truth Beautiful》，透過問題引導與即興繪畫創作，吸引人潮參與。
「首爾藝術週」主辦單位表示：「自今年年初開始，包括藝術博覽會代表和首爾市博物館在內的相關組織與其他相關機構進行了會議。每個組織都會籌備各自的活動，並且首爾市政府會統一收集並推廣這些活動。今年截止9月8日，藝術週期間大約吸引了超過82,000人次前來參觀。」
而今年9月1日至9月11日首爾國立現代美術館（National Museum of Modern and Contemporary Art，簡稱「MMCA」）提供全民免票優惠，並於9月4日舉行「MMCA美術館市集」（MMCA Museum Market），邀請在地小農、獨立書刊、文創手作加入陣線，同期推出「訂閱MMCA電子報，即送小農葡萄與限量小禮」等行銷活動，吸引大量在地居民與海外觀眾的目光，成功讓訂閱人數極速上升。
當晚首爾市政府同時接龍舉辦「三清洞之夜」，吸引大量人潮在傍晚時分仍聚集於美術館廣場，排隊參與「2024 MMCA表演藝術：空間電梯」（The MMCA Performing Arts 2024：Space Elevator）的兩日限定活動，廣場一組大型裝置作品《另一個月亮》（Another Moon）由韓國與英國雙人組藝術家Kimchi and Chips製作，利用太陽能板吸收白天電能，再以33台特殊雷射投影將光束匯聚於天空，搭配藝術週特別邀請挪威薩克斯風演奏家Bendik Giske於裝置內現場即興演出。
從MMCA提供的數據上來看，今年配合藝術節活動採取的免票策略，以及舉辦市集、表演藝術活動等大型推廣活動，當日就吸引超過15,000名遊客到訪，與去年同期增加了5000人次，晚間的演出更吸引了1,500名觀眾參與。相較於上兩屆的活動規劃，今年的策略更勝一籌。
企業擁抱藝術，推廣在地藝術文化
在短短一週的藝術節期間，如何有效的推廣在地文化也是一門學問。韓國政府投注時間整合各公私營單位的同時，跨國型財閥亦扮演了關鍵性角色，數間私人美術館在藝術節期間全力呈現國際性展覽，企業集團也挹注資金支持交流活動。
首屈一指的三星美術館（Leeum Museum of Art）即搶先於9月3日「漢南洞之夜」期間舉辦美籍韓裔藝術家Anicka Yi亞洲首次回顧展，以及由藝術家暨策展人Rirkrit Tiravanija策劃的亞洲群展「2024 Art Spectrum: Dream Screen」聯合開幕晚會，兩檔皆同時展現韓國藝術家不同創作內涵，吸引海內外大批賓客參與，同時韓星宋仲基也特地到場。而今年三星美術館亦與國際品牌香奈兒文化基金（CHANEL Culture Fund）舉辦首屆「IDEA Museum」計畫，以「生態轉型：我們該注意什麼？」（Ecological Turns）為題旨，特別委託擅長與在地社群串連的阿根廷藝術家托馬斯·薩拉塞諾（Tomás Saraceno），以工作坊形式與在地居民共創，製作一件由回收塑料袋而成形的空間裝置作品《Aerocene Seoul》，讓公眾對生態議題產生直接性的共鳴。
隔日，為了增進全球藝文人士發掘韓國藝術家的交流機會，MMCA與文觀部在LG OLED共同舉辦「藝術家之夜」貴賓活動，該活動成為「韓國藝術節」焦點派對，策略性地向國際觀眾推廣在地藝術家，展示了MMCA出版刊物《Korean Art 1900-2020》和歷年展覽專輯，並向與會來賓介紹韓國120年現當代藝術歷史與展演文化。當晚吸引了超過200名參與者，包括新銳及知名韓國藝術家、國內美術館、畫廊、雙年展、藝術博覽會代表和贊助商，以及國際博物館館長、策展人、藝術媒體和專業人士等，有效的將韓國藝術家推向國際性發展的可能。
MMCA今年8月即與LG Electronics簽下三年贊助計畫，該企業將在未來提供技術設備的支持，並以推廣在地藝術家為目標，資助公共大廳空間的Seoul Box展區之「MMCA X LG OLED」系列計畫。同時，LG電子作為Frieze Seoul的主要贊助單位，提供各種大型廣告面板和創新設備技術，為城市增添不少亮點。
兩大雙年週年之際，向MZ世代招手
9月6日傍晚2024光州雙年展「盤索里——21世紀的聲景」（Pansori-A Soundscape of the 21st Century）於場外公園廣場舉辦開幕儀式，現場隨著光州雙年展基金會會長與光州市市長開場之後，文觀部長官及釜山市市長皆前來祝賀，充分體現三座城市對藝術文化的重視與支持。活動最後為了回應本屆雙年展命題，邀請盤索里歌手、藝術家及表演者進行一場30分鐘的特別演出。
而光州雙年展基金會自上一屆任命韓星Super Junior崔始源擔任藝術大使後，今年則邀請韓團NCT WISH藝術大使現身會場，吸引MZ世代（千禧世代與Z世代）的強烈共鳴，湧入大量人潮特地前來圍觀開幕活動，並與韓團以「聲音」為主題共創宣傳影片，運用韓流文化振興藝術產業的討論度成為韓國特有的操作手法。
光州雙年展基金會亦在慶祝30週年之際，擴大社群（SNS）宣傳的聲量，公開徵求國際學生暨數位創作者投稿成為Global Supporters，透過各自國籍語言詮釋心中的光州雙年展，並分享在個人社群超過一個月，同時也將通過篩選的創作公布於官方平台，以跨國界的行銷活動為即將開展的雙年展作為暖身。
本屆光州雙年展特別與韓國大型網路公司Kakao旗下的叫車服務Kakao Mobility簽下合作，（註1）於展期間透過Kakao T app販售雙年展門票、展示實體導引標誌及數位地圖傳單（digital leaflets）等。特別的是，活動期間將提供免費展場接駁車、行動不便者預約特殊車輛，以及貴賓「Kakao T Black」禮賓車服務，完善地為觀光客解決相關交通問題，增進藝文觀光的方便性。
此外，2024釜山雙年展「在黑暗中看見」（Seeing in the Dark）提前至8月舉行開幕，同樣邀請文觀部長官、釜山市市長及光州市市長為韓國藝術節揭開序幕，舉辦多場放映活動、表演、講座以及工作坊等公眾計畫，讓藝術氛圍一路延燒至9月，為觀眾帶來豐富多樣的體驗。
在觀察其社群（SNS）宣傳手法，相對光州雙年展平穩，但為了呼應本屆「音樂」相關主題，主辦單位在官方網站設計了「個人喜好」（Personal Interests）專區，可透過心理測驗的引導，從題目中加深四大展區的印象，並尋得專屬個人的看展歌單。當細看歌單內容之後，將同步發現本屆策展人及藝術家皆貢獻幾首符合主題與個人喜好的歌曲，提供感官另一種層次的體驗。
而來到韓國藝術節期間，「Kiaf SEOUL x KAMS x Frieze Seoul」特別邀請兩位策展人Vera Mey和 Philippe Pirotte擔任講座嘉賓，向國際觀眾介紹雙年展主題及亮點，並特別規劃於Frieze Seoul閉幕隔日在釜山F1963文創園區舉辦閉幕派對，為韓國三座城市的藝文之旅劃下完美句點。
我們是不是也能做點什麼？
在以旅客之姿從旁觀察後，總結來說，首屆「韓國藝術節」在韓國中央政府的號召下，提供觀眾更友善且清晰的藝文資料庫，公立機構亦策略性的舉辦該館典藏展或在地藝術家展演活動，讓藝術專業人士不僅能透過美術館典藏品更了解韓國藝術，也看到韓國更多元的文化樣貌。韓國藝術節在短短一週內，就吸引大量跨國機構人員、策展人、藝術家、藝術顧問、藏家、媒體和藝文工作者造訪，更突破前兩年參觀人潮。
筆者客觀推測，「韓國藝術節」或「首爾藝術週」之所以能成功串連，文觀部在此扮演關鍵性的角色，中央政府將藝文產業視為帶動觀光的政策，進而與跨部門整合，再居中協調諸多民營單位，無論公立機構或民營單位為響應政策而各司其職籌備節目，三座城市互助共享的思維創造穩定的運行環境，集中火力讓藝術節能夠更加專業化和國際化，最終推動藝術產業永續性的影響力。政府亦提供民間企業稅收優惠政策，吸引重要集團投注資金與行銷渠道，共同提升了藝術節的知名度，同時提深企業國際形象。
回到我們熟悉的臺灣，觀察完韓國大型雙年展預展及開幕活動的宣傳策略後，可以看到政府是如何支持藝術文化產業、如何串連城市觀光資源，抑或與企業聯手合作，展現在地文化的軟實力，為打破舒適圈，更借助其他社群能量產生更有效的傳播力，對此，我們是不是也能開始做點什麼？
註1 Kakao Mobility Signs MOU with Gwangju Biennale: “Enjoy the Gwangju Biennale with Kakao T” ，https://us.aving.net。
（責任編輯｜陳思宇）
修天容( 1篇 )長期關注國內外展覽、雙年展與藝術節之實踐與行銷策略。現職服務於臺北市立美術館行銷推廣組。曾任國立臺灣美術館展覽組雙年展專案及台北市大內藝術特區執行總監等。曾策劃台東美術館「土字旁‧人字邊」台日韓藝術聯展。