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無關乎燈節或光節,創造社群體驗才是重點

無關乎燈節或光節,創造社群體驗才是重點

It’s Not About Lantern Or Light festivals, Creating Communal experience Is The Key
無論是光雕、燈會、燈節,2019年的台灣節慶活動可以看到大量以「光」為主角,或是以「光」打造主視覺的活動。一時之間,讓人有種是否光節已成為當今主流趨勢的錯覺?本篇文章想從社群行銷的角度,利用幾個基本的分析工具,看看「追逐光源」是否也是人類的生物本能?

前言

無論是光雕、燈會、燈節,2019年的台灣節慶活動可以看到大量以「光」為主角,或是以「光」打造主視覺的活動。一時之間,讓人有種是否光節已成為當今主流趨勢的錯覺?本篇文章想從社群行銷的角度,利用幾個基本的分析工具,看看「追逐光源」是否也是人類的生物本能?

燈會、光節文字雲趨勢分析

從GoogleTrend的搜尋趨勢中,觀察2018年至今年2月底,可以發現燈會及燈節的搜尋量在元宵節前後有飆升的趨勢,這表示這組詞是特定的時事關鍵字,搭配關聯的關鍵字搜尋,可以發現燈會的相關搜尋多與台北、台灣以及當年度數字,觀察2019至2021年同時段的熱門文字雲,可以發現熱門關鍵字有幾種類型:年度熱門燈會地點、熱門燈區與活動,以及政治相關議題。

GoogleTrend中2018年至2021年2月底,燈會、燈節及光節的關鍵字搜尋趨勢。(截取自GoogleTrend)

我們試著從「燈節」這組關鍵字出發,同樣擷取同段時間的熱門關鍵字,以燈節聞名的台北燈節以及月津港燈節都是熱門字眼,元宵節知名的民俗活動:鹽水蜂炮同樣也是這段時間的熱門關鍵字。

試過燈會與燈節這兩組與「光」的表現高度相關的關鍵字,那麼與光直接相關的光節是否也有同樣熱門度呢?從GoogleTrend的搜尋趨勢中,可以發現2018年至今年2月底的光節幾乎沒有什麼搜尋熱度,擷取2019至2021年同時段的熱門文字雲,可以發現地名以及活動名稱佔有極大比例。近來在社群上備受討論的龍崎光節更是極度熱門的關鍵字。另一個與光節相關的搜尋字眼則是從2011年「寶藏巖元宵地景裝置.寶兔兔找太陽」開始的寶藏巖光節,雖然每一年度的主題名並非熱門字眼,但可以看出寶藏巖光節仍有忠實的關注者。

竹水母《竹竹樂團》展於2014年月津港藝術節。(都市藝術工作室提供)

由於寶藏巖光節與月津港皆為舉辦十年的活動,我們試著觀察這十年來的搜尋趨勢,將前面兩組關鍵字以及近期結合發光裝置與表演藝術的熱門活動:白晝之夜及燈會四組詞彙並列比較,可以發現燈會的搜尋熱度大於其他活動,顯示大眾對於能直接聯想到觀光與拍照的燈會興趣遠遠大於其他三者。比起有著十年歷史的寶藏巖光節,今年才舉辦第二年的龍崎光節(空山祭)為何如此熱門?我們試著從時下流行的Instagram(IG)的Hashtag(#主題標籤)觀察看看。

針對PTT及Mobile的社群討論,擷取了2019年11月至2020年3月(左),及2020年11月至2021年3月(右)兩段時間的「燈會」關鍵字文字雲。
針對PTT及Mobile的社群討論,擷取了2019年11月至2020年3月(左),及2020年11月至2021年3月(右)兩段時間的「燈會」關鍵字文字雲。

拍照打卡景點引話題 Hashtag討論

全球用戶超過十億的分享平台Instagram,是個以圖片和影片為主的社群平台。根據2019年知名數據調查機構Statista的全球調查,35歲以下的用戶超過70%,可以說在20歲至30歲的世代十分流行。其中,Hashtag的使用可以說是IG的重要特色,由於Hashtag會連結到平台上類似主題的貼文,因此許多用戶會透過Hashtag尋找自己感興趣的資訊。

利用標籤搜尋與利用Google搜尋顯示的結果不同,在Google搜尋中,搜尋品牌的企業官網、臉書專頁或是維基百科應該會先顯示在結果頁最前面;但在Instagram使用Hashtag搜尋的話,可以看到許多由消費者發出的各式各樣照片。事實上,年輕族群中在Instagram使用#Hashtag來搜尋資訊的用戶正在增加當中,利用其累積口碑的重要性也與日俱增。從寶藏巖光節、空山祭,及月津港三個標籤,不難發現標籤的熱門程度與社群的熱度有高度相關。但活動方本身的IG追蹤者與標籤的熱度並沒有直接關係。例如月津港本身的IG追蹤者僅有653人,而龍崎也只有1321位粉絲。兩者本身的貼文數也不多,但月津港卻擁有上萬則標籤貼文,而龍崎也有五千多則此標籤的貼文,透個網友自發性的拍照打卡加上hashtag等社群的連結與曝光,也讓活動的訊息曝光到各社群網路中。

曾瑋《星光》展出於2018年月津港藝術節。(都市藝術工作室提供)

科技技術日新月異,人們的生活與行為習慣也因為科技演進而有了些許變化,通訊加上手機拍照技術的快速發展,以往專業級相機的技術藩籬逐漸被打破,不需要高規格的相機即可在低光源情況下,也可拍出讓人眼睛為之一亮的照片,加上拍照打卡已成了當今許多人的習慣,社群貼文甚至也成了品牌曝光的重要內容。

左:Instagram上Hashtag「空山祭」的搜尋結果。(截取自Instagram) 右:Instagram上Hashtag「月津港燈節」的貼文。(截取自Instagram)

發光真的能帶動話題嗎?

觀察月津港與龍崎兩個活動標籤的照片內容,可以看到幾處類似的景點與取景,顯示打卡景點能吸引人潮前往。回到本篇文章所關注的重點,光是否是活動的重點,我們觀察2021年新竹燈會的搜尋量,可以發現原本的燈會加上新竹也是同年度的熱門關鍵字,但是因為疫情停辦,於是節目轉為光臨藝術節後,卻發現網路的熱度並不如原本燈會。利用標籤尋找新竹光臨藝術節的相關標籤,可以發現其創造的社群連結並不高。

隨著社群媒體的普及,社群行銷也逐步被重視,而內容與體驗則是行銷科技重要的一個領域。從以上例子來看,也許有沒有光並非最重要的事情,而是能否在活動中創造出願意與社群分享的體驗,才是活動是否造成話題的關鍵。

楊育青( 2篇 )

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