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你還認為「派對」不重要嗎?臺北當代期間的社交場與高端文化消費

你還認為「派對」不重要嗎?臺北當代期間的社交場與高端文化消費

2019年臺北當代藝博會(簡稱臺北當代)在台灣展開後,舉辦取向多元的派對、宴會活動,意圖讓此刻造訪台灣的國際藝文人士,能有豐富的社交活動能選擇參與。這些看似軟性的社交活動,對於畫廊在藝博會期間推動的行銷目標肩負何種作用?這些新的社交模式的添入,又為臺北藝壇生態帶來哪些質性思考的扭轉?
2019年「樂山夜」。(双方藝廊提供)
過往採訪臺灣藝博會的經驗,多半的採訪活動總是跟著大會走,依序是記者會、VIP預展、以及再數天的公眾開放日,然而自從2019年臺北當代藝博會(簡稱臺北當代)在臺灣展開後,也許開始有一定數量的國際藏家造訪,逐步的在展前就有相關預熱迎賓活動開始發生。展期間主辦方也聯動大小的合作單位,舉辦取向多元的派對、宴會活動,意圖讓此刻造訪臺灣的國際藝文人士,能有豐富的社交活動能選擇參與。
然而舉辦這些看似軟性的社交活動,對於畫廊在藝博會期間推動的行銷目標肩負何種作用?這些新的社交模式的添入,又為臺北藝壇生態帶來哪些質性思考的扭轉?2020年時序來到4月,當全球藝壇都陷入活動被迫中止,疫情的大隔離時代,我們似乎也淡忘了今年1月,臺灣有一場國際藝博會曾幸運地舉辦,我們還未釐清第二屆臺北當代所帶來的影響與質變,疫情就猛暴襲來,本文試著倒帶回到1月,重訪那個時刻的關鍵事件與畫廊主。
第二屆的「夜樂山」由安卓藝術、双方藝廊、就在藝術空間與厲為閣畫廊(Lévy Gorvy)、日本澡堂畫廊(SCAI THE BATHHOUSE)共同舉辦。(双方藝廊提供)
製造Party,鋪一條社交的路:是和藏家互動最好的機會
2019年臺灣的安卓藝術、双方藝廊、就在藝術空間、Chi-Wen Gallery,在臺北當代期間於外雙溪畔舉辦了第一屆的「樂山夜」活動。而今年第二屆的「夜樂山」除了原本的安卓藝術、双方藝廊、就在藝術空間,更增添了國際的盟友厲為閣畫廊(Lévy Gorvy)與日本澡堂畫廊(SCAI THE BATHHOUSE)。双方藝廊共同創辦人胡朝聖表示,當初在臺北當代設立這樣的Party形式,也是參照他們多年來參與國際藝博會的社交經驗,有國際經驗的臺灣畫廊都知道「那個場合其實是和藏家互動最好的機會。」
臺灣過去的藝博會並不流行興辦「派對」類型的社交活動,除了東西文化社交差異外,也是臺灣藏家過去並不特別需要這樣的社交場合,因他們平時就會到畫廊走動。但當臺北當代興辦後,許多畫廊發現的確要主動去創造一個符合國際習慣的社交場合,「氣氛是輕鬆的,方便讓所有人都能無負擔的出現,也能輕鬆地介紹我們各自的畫廊品牌與藝術家。」第一屆的「樂山夜」被私下宣稱是當年臺北當代期間最好玩的私人PARTY。三間主要畫廊安卓藝術、双方藝廊、就在藝術空間群策群力,找贊助單位、協調藝術家表演,飲食與飲酒都悉心規畫,還在空間各處擺放、安置作品,「臺灣畫廊做作為主場的東道主,我們必須讓造訪的客人有地方可去。」
2020年「夜樂山」。(双方藝廊提供)
打破潛規則:共享藏家名單的理由
胡朝聖也提到由於三間臺灣畫廊間彼此有默契與互信,甚至打破畫廊間不會分享藏家名單的「潛規則」,「每間參與的畫廊我們都會各自釋出50位藏家的名單,五間畫廊就有250位藏家,每位又可攜伴,大概就會有將近400-500位的藏家圈的人造訪。」畫廊可以藉此認識彼此的藏家,達到資源的共同分享,「這是自利又利他的活動,參與的畫廊有默契、共識無私的彼此分享資源。」
年初邁入第二屆的「夜樂山」,特殊之處的是有了紐約和日本的畫廊加入,主要兩間國際藝廊很希望能認識臺灣的收藏家與藝文人士,他們也樂於邀請國際藏家造訪這個宴會場合。胡朝聖認為這樣在博覽會前暖場、鋪陳的概念,至少就双方藝廊今年在臺北當代的銷售來說,他覺得策略與概念上是成功的。他認為社交場合重點不是充滿企圖心地販售作品,而是在軟化、友好的氣氛下增加藏家對每間畫廊的印象,讓藏家對這個畫廊品牌增加好感度、識別度。
2020年「夜樂山」。(双方藝廊提供)
一場Party的幕後的工作實景
而一場畫廊的聯合Party幕後的工作實景為何?三間畫廊其實都默契分工,如參與的國際畫廊因為沒有據點在臺灣,主要提供興辦的經費,臺灣的參與畫廊則是以人力、資金、概念企劃的提供為主,幾間臺灣畫廊主也因為活動興辦的效應,彼此開玩笑的動念「是否應該成立間專門興辦文化派對的公關公司。」而連續兩年「樂山夜」與「夜樂山」活動的成功,日本與紐約畫廊都給予派對很正向的回饋,而明年已有韓國藝廊洽詢參加的可能性,「雖然國際畫廊口耳相傳,搞得很像要申請或資格審查才能加入這個派對的結盟,但也證明活動的成功與發酵。」國際畫廊提供費用贊助,就能在一個場合遇到多元的藏家族群,他們的回饋都覺得這樣的參與物超所值。
而贊助商的部分也有其巧思,包括第一年的賓士汽車、第二年的Lexus國都汽車、格蘭菲迪等,到場的藏家也同樣是贊助商想要爭取的客戶,因此相關的資源很順勢的聚攏起來。而為了讓未來的活動能調整得更精準,目前工作團隊連活動的SOP與流程都被建構起來,合作畫廊都可以迅速分工,而派對結束後也有結案的相關報告,讓未來想參與的畫廊或贊助者理解活動相關的細節與內容效應。另外胡朝聖也認為,參與的國際畫廊間建立了相互的信任關係,當日後臺灣畫廊有參與國際藝廊所在地的國際藝博,這樣的關係也能套用在日本或紐約,移地到其他城市興辦類似的藏家派對,「這種聯盟的關係,畫廊間會有很多資源共享,如我就有藏家請我去詢問日本澡堂畫廊的作品,這些合作關係是不斷交織、來回的,對畫廊方來說都是擴大資源的正向方式。」
關於城市國際化行銷,是相當幅度文化體質上的調整,甚至牽涉到文化部、觀光局、教育部、經濟部的政策整合。(台北當代藝博會提供)
除了辦好展會,同心圓外的觀光、交通、場館溝通介面準備好了?
臺北當代確實在臺北發生了,但除了展會逐步建構健全外,許多畫廊主也反應周邊的配套,包括美術館展會的舉辦、高端觀光消費的場所、高端飲食文化消費的場所等文化旅遊產業是否也同樣到位?胡朝聖也認為這些產業都是彼此的同心圓,從展會擴及出去的同心圓現階段顯然並沒有同時建構好,「許多藏家會問我來到臺北,他們不曉得晚上可以有哪些地方可去,進而體驗臺灣的文化與藝術。」
臺北當代的到來,藝文產業界也感受到國際化的迫切需要,但胡朝聖認為這並非僅是喊喊口號,而是文化單位從展覽資訊語言友善的介面,人才培訓的細節,都要配套去了解。他也認為臺北當代進駐臺北後,其實不只是畫廊再面對一個國際的生態,甚至連對藏家來說都是很好的學習機會,藏家會開始對國際藝術家和畫廊產業開始做功課,了解國際的藝術潮流,整個臺灣在地的藝術圈其實整體都在學習對應這樣的新模式,不再是過去封閉的市場。他也認為臺灣藝術家優質的創作,也會在國際市場進入的對比下,對臺灣當地藝術家的表現或許會更有信心。「當然過去封閉的市場,一開拓會有一定衝擊,但我想逐年這樣與國際化廊間,來回檢驗和比較下,國內藝文生態在推廣策略和定價各種細節都會有重新的思考。」
2019年「樂山夜」。(双方藝廊提供)
他也提醒所謂一個國家與城市的「國際化」,其實是相當幅度文化體質上的調整,甚至牽涉到文化部、觀光局、教育部、經濟部的政策整合,「臺灣從米其林餐廳到一般特色小吃,能流暢的與外國人介紹自己飲食的驕傲之處嗎?從餐廳、飯店、特色旅店、交通服務、美術館等觀光資源的銜接是否到位?高端的旅遊消費,其實是無法提供半調子的旅遊服務就能說服顧客,臺灣又有哪些場所能馬上提供給高端的消費者去做文化體驗?」胡朝聖指出高端的文化消費,必須要統合觀光政策與文化內容,並且在消費者不斷造訪下被逐步確認觀光內容,相關的服務與產業就會慢慢興盛,興盛後就會有相關人才慢慢投入,這樣獨特的觀光文化消費產業就可以被逐步建構。
台北101大樓今年將與台北當代合作,邀請國際藝術家林明弘操刀建築體外的外牆設計。(台北當代藝博會提供)
不要錯過這個在臺灣就可以行銷自己的時機點
胡朝聖最後指出部分的非營利組織、美術館等也抱持臺北當代是商業活動,而沒有積極將資源相互串聯,但胡朝聖卻認為其實這個時機點,聰明的單位應該要知道這是他們國際行銷非常好的時機,產業鏈是環環相扣的,如果每個生態間都是斷裂,那力量就會削弱很多,「國內許多單位並沒有意識到,臺北當代期間是個打開國際知名度非常重要的時機點。」
從比對過去臺灣本地藝博的興辦方式,的確因為臺北當代的到來,從行銷策略、社交模式、畫廊結盟等都執行、思維都開始產生質變,甚至有新的模式誕生。臺灣過去總希冀能媲美其他亞洲國際城市,擁有備受國際藝術生態重視的地位,然而當國際交流的場合實境在臺灣發生後,也許更是來檢驗在地相關環節、產業間是否也有共同提升品質的共識?所謂藝術產業國際化的實踐,不單僅是出國參與國際藝博,或是臺灣有個實質的國際藝術博覽會後,國際化的水準就會自動提高,背後是牽動臺灣文化、運輸、交通服務、飲食文化、雙語教育的整體配套、整合,臺北當代的進駐也許是個不錯的起始點,讓臺灣的文化生態可以就近的釐清,何謂臺灣想要呈現的國際化面貌?整個文化產業、觀光產業、甚至教育系統的環節,又有哪些區塊需要更全面的新思考。
張玉音(Yu-Yin Chang)( 341篇 )

文字女工與一位母親,與科技阿宅腦公的跨域聯姻,對於解析科技、科學與藝術等解疆界議題特別熱衷,並致力催化美感教育相關議題報導,與實踐藝術媒體數位轉型的可能。策畫專題〈為何我們逃不出過勞?藝術行政職災自救手冊〉曾獲金鼎獎專題報導獎,並擔任文化部、交通部觀光局指導的「台灣藝術指南」專冊、「台灣藝術指南TAIWAN ART GUIDE」APP研發計畫主持,以及Podcast節目「ARTbience藝術環境音」製作統籌。曾任《典藏.今藝術》企畫編輯、副主編、社團法人台灣視覺藝術協會理事,現為藝術新媒體「典藏ARTouch」總編輯。