「文創」這個詞彙在臺灣的文化界中，有著微妙的定位。某種程度來說，它能將各種文化元素結合視覺與商品設計、企劃經營與資本操作，使其能與當下快速運作的社會持續連結與創新。不過另一方面，商業操作與消費訴求的過度介入，卻容易讓原有的文化內涵流於速食與表面化。這樣的爭議在松菸文創園區初創之際便引發討論，包括權利金問題，古蹟轉型卻引入大型百貨賣場與旅館等等，讓所謂的「文創」一詞慢慢走向狹義甚至「負面化」，文化工作者與公部門也一度對這用語避之唯恐不及。（註1）不過事實上，所謂的「文創」如果結合了縝密且深入的地方研究與論述建構，反而能讓原本沉寂的文化，重新發揮影響力，而本文則試著從全美戲院的操作形式，與今年出版的兩本專書《大井頭畫海報：顏振發與電影手繪看板》和《大井頭放電影：臺南全美戲院》為中心討論。
談起全美戲院，最廣為人知的想必是那依然堅持使用手繪的大型電影看板，幾乎是永福路上最吸引各地遊客目光的著名地標。在戲院特意保留古風以維持自身特色的方針之下，造就了本地最知名的招牌人物，也就是現今仍持續執業的電影廣告看板畫師顏振發。2013年與2018年分別在國際媒體美聯社與英國廣播公司媒體報導效應的推波助瀾下，成了臺灣電影界的名人，在各種公關活動出現並且參與不同形式的跨界邀約，例如擔任電影《雙星殺手》的特別來賓，並且親自致贈其手繪看板給予導演李安與主演演員威爾史密斯。之後亦有時尚品牌與流行音樂的聯名合作，最令人印象深刻的想必是與Gucci合作的Art Wall計畫。在這個合作當中，顏振發被邀請到永康街繪製大型壁畫，跨國合作亦曾引發媒體討論，之後也與英國酷玩樂團、臺灣的五月天、迴聲樂團與八三夭共同合作，2018年亦獲頒臺南市卓越市民。一連串的文化創意操作與跨界，讓這位原本從事夕陽工藝的畫師，重新受到矚目，也讓顏振發能有培育新血的機會，固定在臺南開班授課，讓這個具有時代特色的廣告工藝可以有延續下去的契機。（註2）
當然這一連串的文化行銷，如果只是倚賴毫不間斷的品牌合作與商業炒作，反而會對這剛剛開始復甦的廣告工藝造成傷害，甚至讓大眾反感。而這相信也是為何今年會有《大井頭放電影》和《大井頭畫海報》推出的原因，即社會開始對這全美的電影手繪看板有初步認識之後，就必須有更深入的文化與歷史論述，去厚實這份想像。它並非只是企業主或當代媒體賣弄「古早味」或「地方風情」的符號，而是與臺灣電影史、臺南地方史與工藝史緊密連結的重要象徵。舉例來說，評論人王振愷一系列以全美戲院為主題的寫作計畫中，都把該處鄰近臺南古代重要水源的「大井頭」地緣關係出發，緊扣臺南的地方記憶，先以今年一月發行的《大井頭放電影》，完成了以全美戲院為中心的臺南戲院史梳理。從最輝煌的電影全盛時期，再到錄影帶、DVD與後續跨國境盜版現象以及數位串流媒體興起，在電影院事業慢慢沉寂的同時，主事者也開始以新的文化創意產業思維經營全美戲院。
除單純以播放二輪電影獲利的商業模式之外，全美也試圖透過與地方另類影展的合作，以及後續結合劇場演出的跨領域經營方向，回歸戲院於日治時期的出現初期，其實是電影放映與戲劇表演綜合的複合狀態，善用其古樸的戲院氣氛，將全美改造為以「電影」為主題的地方創生中心。今年七月發行的《大井頭畫海報》則以顏振發的畫師生涯為論述對象，從他與臺灣工藝、廣告與識別設計先行者顏水龍的宗親關係作為吸引讀者的開場白，背景論述從廣告概念開始進入臺灣的日治時期開始，街頭商業的「扛棒文化」進入了當時電影院的商業推介場合，再寫到戰後隨著大眾娛樂環境的改變，電影畫師逐漸凋零的狀況，獨留的顏振發則是在不同階段的產業轉型中，成了僅存的文化見證。
透過全美戲院，以及上述兩本書籍的範例解析，我們可以看到這類以「文創」為名的整合行銷操作，事實上不與深度的文化與歷史想像相違背。或者說每個文化創意工作，其實都需要這樣的一個過程，了解對象物的脈絡之後，嘗試賦予一個舊有的文化符號不同想像，在找到新的切入點之後，找尋接合當代潮流的可能性。而全美戲院也相對地以「電影」為中心，活化了臺南當地的一個文化脈絡，未來會有何發展，也值得繼續觀察。
註釋
註1 參考自：劉維公《松菸文創爭議就算順利落幕，也已對臺灣發展文創產生三個傷害》。
註2 參考自：王振愷《大井頭畫海報：顏振發與電影手繪看板》。
陳飛豪( 119篇 )陳飛豪，生於1985 年。文字寫作上期冀將台灣史與本土想像融入藝術品的詮釋。