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新一輪全球化下的藝術產業競局: 機遇與策略
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新一輪全球化下的藝術產業競局: 機遇與策略

對於全球主要的國家和地區,新冠疫情造成的全球經濟連動,影響層面將擴及各個產業,其中亦包括藝術產業。究竟要如何審時度勢,在這波新的變動中,掌握產業升級以及調整的契機,同時強化本身的產業優勢,已然成為許多國家、企業和學界所共同關切的問題。
作為火車頭的藝術產業
在當代史中,2020年勢必將是關鍵的一年。由於新型冠狀病毒(COVID-19)疫情的蔓延,啟動了新一輪的全球化變局。對於全球主要的國家和地區,新冠疫情造成的全球經濟連動,影響層面將擴及各個產業,其中亦包括藝術產業。究竟要如何審時度勢,在這波新的變動中,掌握產業升級以及調整的契機,同時強化本身的產業優勢,已然成為許多國家、企業和學界所共同關切的問題。
本文所指的藝術產業,主要關注於視覺藝術產業,更進一步定義,指的是以視覺藝術品為基礎(artwork-based)所衍生、構築的產業活動。其實對視覺藝術產業而言,2020年的新冠疫情,並非新世紀後遭遇的首次全球性社經危機。2008年的全球金融危機,就曾為藝術產業造成過挑戰和影響。有意義的是,2008年金融危機雖曾對國際藝術品市場帶來衝擊,但在不長的時間內,由藝術品交易帶領的產業盤整,便很快獲得了國際專業社群的認知。最主要的現象是中國加入了全球藝術產業鏈,成為歐美主要的競爭對手。在2009至2011年間,中國的藝術品市場在成交體量上獲得數倍的增長。根據2016年由歐洲藝術與古董博覽會(TEFAF)所發佈的全球藝術市場報告(TEFAF Art Market Report 2016),全球前三大藝術市場經濟體,乃是美國、英國和中國,或者我們可視為北美、歐洲和中國的三角結構。(註1)自後金融危機時代以後,此一結構成為相對穩定的框架。
從全球框架看,無論是宏觀的國家層次,還是個體的企業組織層次,無不在人才、資金、資源、信息、組織形態、服務體系和管理技術等要素上進行激烈競爭,望能獲得持續成長和可觀效益。在藝術產業裡頭,有關這些要素的競爭同樣劇烈,甚至牽動著跨國格局。有意義的是,就在今年8月12日,文化部部長李永得在闡述2020年下半年的政策規畫時,其中關於產業發展的主題佔有突出比例,如藝術稅制和文策院定位變革等內容,引人注意。(註2)特別是由藝術交易稅制變革此一主題,延伸到了拍賣市場和藝術品生態建立的範疇,均能見到文化部意識到了藝術產業鏈打造的重要性。
以產業鏈或價值鏈的完善,來帶動台灣藝術產業整體規模的增長,讓每個藝術人都有機會受益,讓民間的能量真正獲得釋放,是個十分重要的課題。政府政策的引領和調整雖然重要,核心的主體仍然是民間和企業。如在國際性拍賣行的運營上,除了稅制的誘因外,各種優勢專業技術的到位、對於收藏家的體系化服務,以及金融工具的支援等元素,都會決定某一拍賣行或藝術經銷商(art dealer)的市場高度和地位。簡言之,文化政策的興革,若能更精準地掌握產業結構和國際趨勢,那麽它對產業的整體效益將更為精準。
2020年1月19日「藝術產業現場:創意型政府」座談現場,邀請典藏藝術家庭社長簡秀枝、與政府密切合作的我們創造顧問事務所執行長吳漢中與文策院董事長丁曉菁,就政府如何支持台灣文化藝術的面相展開討論。(台北當代藝術博覽會提供)
文化部有關藝術產業的政策,某種程度上,確實希望推動台灣視覺藝術產業的進化,此點深值肯定。但面對擁有多層次要素,同時已然十分國際化的藝術產業場域,我們仍然期盼於更聚焦的、更能把握產業動能的行動方案。舉例而言,如在有關拍賣行與藝術產業生態完善的版塊上,除了藝術品倉儲外,經常還涉及藝術投資諮詢、藝術品交易與流通、藝術品收藏管理、藝術金融(抵押、融資、保險、信託等)、資產評估與配套服務、藝術品法務、藝術品保稅庫等等。文化部希望透過基礎條件的優化,帶動產業創新要素的聚集和創新能力的成長,以目前政策看實仍有推進空間。比如技術創新平台、融資服務平台、仲介服務平台、產業知識研發等等,均是重要的產業組成介面,需要通過政府與民間共同著力來達成。
但較為可惜的是,在現階段的《文化藝術獎助條例》修正草案中,有關藝術產業的條文暫時僅有一條(修正條文第31條),關於藝術交易的分離課稅與綜合所得稅等內涵。代表著藝術產業的政策興革,尚有許多值得耕耘之處,以資完善整個產業鏈的法制和技術基礎。藝術產業作為藝術世界價值增長的火車頭,它的成長最終將有益於所有參與者。特別在台灣,由於政府的藝文採購對於整個藝術產業的要素市場的價格影響力深遠,因此由政府所發動的、有效的文化經濟策略,也將更顯出其效用。如何突破補助導向的慣性思維,從而進入資源整體運用的綜合管理(integrated management),應可作為後續政府參與藝術產業基礎建設的重要原則。 
《文化藝術獎助條例》(簡稱文獎條例)早在1980年代就被立委提出,最初是為了扶植文化藝術事業和保障文化藝術工作者的權益,此精神一直延續至今。雖然隨著時代變遷,文化政策與藝文形式產生許多改變,它仍然是扶植我們國家文化事業的重要作用法之一。(文化藝術獎助條例研修說明會提供)
綜合效益的價值鏈
一個較為完整的藝術產業結構,至少包含了從創作(生產)、傳播到消費等核心範疇,再加上各種支持此一核心範疇的輔助機制,如鑒賞、鑑價、行銷、運輸、倉儲、消費平臺等。每個部份均有著不同的規則和機制,但整體結合起來,將能帶動藝術產業的有效增長。根據美國管理學者麥可.波特(Michael Porter)提出的價值鏈(value chain)分析,企業的基本活動與支持性活動的綜合,有助於確保核心競爭力。外部市場環境的改變,以及企業內部的運營活動,都將促進其經濟價值和影響力。(註3)引伸至此,增進產業競爭力的策略,也須從強化產業結構,深化各專業環節的綜合效益,以及促進藝術管理技術的創新上,作為切入點。
在藝術市場上,台灣在亞洲開端得甚早,擁有不可忽視的地位。然而發展至今,台灣的視覺藝術產業確實有其結構限制。如二級市場的商業組織相對缺乏,整體市場運營仰賴於一級市場。但從實務面上說,兩者在價值積累和推進的經濟過程中,應是息息相關的。一般說來,二級市場如藝術品拍賣行,對於一級市場如商業畫廊,將起到價值和價格的相互促進作用,但兩者的服務對象並不盡相同。國際間具有權威地位的商業報告,《巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告》(The Art Basel and UBS Global Art Market Report)中即將藝術市場的產業部門析分為藝術經銷商銷售(dealer sales)、拍賣行銷售(auction sales)、藝術博覽會、網路銷售(online sales)、全球財富與藝術購買者(global wealth and the art buyers)等五大類。有意義的是,在該報告中,最後還以藝術市場的經濟影響(economic impact)作為總結。(註4)
若上述報告所描繪和界定出的,是視覺藝術產業在組織層次上的某種全貌。對比於實際情形,台灣在藝術經銷商和藝術博覽會此二者的表現上,確實是十分突出的。但在拍賣行、藝術財富管理,以及網路經銷體系上,仍有很大發展潛力。我們必須認識到,不同的、較為完整的企業部門,會對整個產業的「文化-經濟」鍊帶起到長遠貢獻,更會帶來更好的專業分工,以及藝術商業管理的技術創新。此一良性循環,對於藝術家、藝術經銷商以及藝術收藏家,都將有根本性的效益。
從國際的發展趨勢看,視覺藝術產業大致有幾個增長激勵因素。一是政府政策引領,將有助於藝術市場拓展;二是藝術科技帶動管理和交易技術創新; 三是藝術資產管理的商業型態,將引導價格和價值的成長。再如產業的跨域融合,收藏人群的分流分眾,以及公民美育的普及等等,這些都將對藝術產業的發展有所幫助。於此同時,全球化和國際競爭力的提升,也是藝術產業不斷成長的關鍵因素。無論在疫情前,或後疫情時代,唯有通過國際市場,我們才能更好的發揮自身的比較優勢,同時聚集更優質的產業要素,包括人力、資本、技術、品牌戰略、客群經營、市場開拓和管理模式等等。後疫情時代不僅不會減緩競爭,反而會讓運營上的跨國競爭更加白熱化,以之應對不確定性日增的全球經濟局勢。
此處,我們經常會進入一個認識上的誤區,即忽略了視覺藝術產業的分流現象。扼要的說,即將針對高淨值人群(High Net Worth Individual)的藝術品市場,與服務於大眾的生活美學市場加以混淆。前者以數量珍稀、流動性較低的藝術作品作為核心載體,而後者則更親近於日常文化生活,以智慧財產(intellectual property)的開發和運用作為基石。二者之間並無高低之別,但在管理要素的運用以及績效評量上,卻有著顯著差異。前者訴諸以質變帶動量變,引領藝術家及其作品的價格揚升,打造藝術傳奇和經典,從而由於市場規模的增長,讓更多有潛力的藝術創作者獲得機會; 後者則偏重以量變帶動質變,以文化與美感元素提升公民的生活質地,讓更多人能在日常裏領會審美經驗。在現代的文化經濟生活中,二者均具有正當性,皆應確保其充足的發展空間。
國際性拍賣行的運營上,除了稅制的誘因外,各種優勢專業技術的到位、對於收藏家的體系化服務,以及金融工具的支援等元素,都會決定某一拍賣行或藝術經銷商(art dealers)的市場高度和地位。圖為2020羅芙奧春拍「亞洲現代與當代藝術」專場現場。(羅芙奧提供)
同時,視覺藝術產業在當代還有著明顯的跨域融合的趨勢,例如其他經濟主體(如金融、保險、地產、網路、高科技業等)與藝術品市場更大規模的結合。如在金融機構中設置藝術部門,或是在地產集團中設立企業美術館,或是在網路拍賣中融入藝術品版塊等,都是重要發展潮流。跨界融合,更經常會帶動藝術產業本身的進化。像是在瑞士銀行、花旗銀行、德意志銀行、荷蘭銀行、摩根大通銀行中,均建制有自身的藝術部門或業務,涉及了收藏、投資、研究、贊助、展示和活動組織等不同層面。事實證明,這些異業的藝術投入,最終也會對藝術市場帶來難以抹滅的效應,讓視覺藝術產業更加蓬勃。
法國學者Sylvie Pflieger的研究曾指出,即便在文化政策主導性甚强的法國,有關文化融資的統計卻表明,來自各級政府的資金約占25%,其餘75%的金融支援均來自民間和私人企業。意即民間部門的積極參與是法國藝術產業的真正基礎,政府的資金和政策引領,則作為輔助要件。(註5)她的研究給予我們一個重要的策略框架,政府的政策和策略,最終都應以達成民間能量的最大釋放為目標。在藝術產業價值鏈的綜合過程中,政府的資源應當是助力元素之一,同時盡力排除行政和法規層次的不必要限制。讓總體產值增長,讓價值和價格分流攀升,讓專業分工更為細緻、達到國際水準,則是可接受的策略目標。
第八屆「2020 ART TAICHUNG 台中藝術博覽會」展覽現場。(台中藝博提供)
人力.資本.知識 
從短期面而言,政府單位受限於其現存實際的採購和會計制度,即便是在政策和其他規定上進行改良,其效益能否立竿見影,實仍須專業上的務實考量。此際,政府成立的法人機構應能扮演更為積極的角色,進行產業鏈的整合、拓展、升級。如文化部於2019年成立的文化內容策進院(簡稱文策院),按其設置條例規範,文策院的業務範圍包含了相關產業的研究發展、專業人才培育、產業化提升、投融資與多元資金挹注等。換言之,文策院必須具備產業研發、金融支援、運營管理模式打造,以及人力資源培育等多樣化功能,加上其法人屬性,能更靈活的應對市場結構和變遷,並以商業化和市場化的方式,去推動台灣相關產業的升級和擴張。簡言之,文策院應當是台灣文化產業發展的一柄利器。
雖然在文策院的母法《文化創意產業發展法》中,並未規範所謂文化內容的範圍和指涉。(註6)但在文創發展法內,有關文創產業內容界定包含了視覺藝術產業等類別。若能透過文策院,將台灣的文創與藝術產業的產業鏈加以進一步升級,並且建立更具市場效能的商業模式。讓文策院真正成為一個具有能量的經濟和市場主體,再透過移轉、合作等途徑,將之與民間、企業力量結合,相信將能為台灣藝術產業創構新局。在組織架構上,文策院也因之設置了文化金融處、策略研究處、全球市場處、產業策進處等四個專業單位,企圖與產業與市場生態應對、接軌的立場明顯。
政府補助經常不能長久,效益亦很難持續,對於要素市場的各種價格也很難真正提升(如人力和知識)。唯有在遵循市場規律中提升產業競爭力,方能真正達成價值增長的目標。如前述文化金融的核心技術和環節,在視覺藝術產業至少涉及了確權(確定權利歸屬)、鑒定(真偽問題)、估價(價值與價格評估)、託管(有形保存),以及變現(交易與流通)。(註7)種種環節背後,均涉及一系列管理技術和商業規範,對於藝術產業的總體發展,尤其在金融支持和藝術資產化面向上將擁有關鍵地位。整體思維,倘若現有產業部門暫缺相關要素,那麼法人機構便可適時介入,從而健全產業鏈。
人力、知識和資本,對於產業與市場產生的影響當最為關鍵。尤其是人力資源的厚植,以及管理知識的積累、優化,更應被視為優先目標。這些,均可由業界、政府和學界來共同投入。如全球最大的保險公司安盛集團(AXA),以其藝術財富管理業務享譽國際,在該公司出版的《安盛藝術調查報告》(AXA Art Survey)中,即將知識管道放在最開端。(註8)再如盧森堡德勤公司逐年發佈的《藝術與金融報告》(Art & Finance Report,註9),均對商業技術和模式進行深入分析,此種重視知識蓄積和人才培育的態度,深值吾人借鑒。
圖為 AXA藝術調查報告封面。(截圖自AXA藝術調查報告)
2019年《藝術與金融報告》封面。(截圖自藝術與金融報告)
新情勢下的全球競合
疫情的猝然發生,雖非人們樂見,但務實以對,各國藝術產業均必須進行調整乃至升級。變遷,同時意指著新的機遇。可以預見,疫情也將改變或者強化各國之間的比較優勢,掌握此一變局,有效優化產業鏈,台灣的視覺藝術產業將有很大的增長空間。
除了本文中提及的各種要素聚集和創新,國際間還有若干的整合性策略也值得我們思索,如藝術品保稅區的設置等,在盧森堡、新加坡、瑞士、英國、中國、美國、日本、法國等國均有相關機構,綜合政府和民間的力量,擴大藝術品交易。疫情不會讓全球競爭的態勢逆轉,而是會讓跨國的競局更加激烈,台灣的藝術產業如何在新一輪的全球化掌握主動權、擴大國際影響力,將是值得吾輩共同關注的事。
註1    TEFAF (2016). TEFAF Art Market Report 2016. Maastricht: TEFAF.
註2    張玉音,〈文化部公佈下半年政策規畫:李永得談藝術稅制、國際平臺、文策院與空總任務〉,典藏ARTouch(2020年8月13日),引用自: https://artouch.com/news/content-13040.html
註3    Porter, M. E. (1985). The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. NY: Free Press.
註4    McAndrew, Clare (2020). The Art Market 2020. Basel: Art Basel & UBS.
註5    Pflieger, Sylvie(2013). Financing the Arts in France. ENCATC Journal of Cultural Management and Policy, 3(1): 3-14.
註6    參見《文化創意產業發展法》第7條。
註7    劉雙舟、劉琛,2016,《藝術品金融與投資》,北京:經濟管理出版社,頁14-19。
註8    AXA(2017). AXA Art Survey: Evaluating Contemporary Art. Cologne: AXA Art.
註9    Deloitte Luxembourg and ArtTactic(2019). Art&Finance Report 2019. Luxembourg: Deloitte Luxembourg.
張正霖( 1篇 )

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