一頁式網頁、彈出視窗、滿版廣告⋯⋯每當鄰近節日，各大購物網站便會使出渾身解數，努力爭取消費者的目光和購物興致。打扮入時充滿自信的俊男美女、一家人搭上新車快樂出遊、晚輩端上保健食品對老人家噓寒問暖，廣告中的畫面，似乎總在暗示購物後就能擁有更美好的生活。現代人的生活與商品經濟密不可分，如果將時光回推兩百年，當時的人們會看到什麼樣的行銷風景？
辦報是門好生意
19世紀，上海在開港通商後，迅速躍升為中國最重要的經貿中心。歐美各國在上海建立租界區，帶來各式各樣的新商品、技術與資訊，打造現代化都市景觀，也引入西式生活習慣。1850年，奚安門（Henry Shearman，1813－1856）創辦上海地區第一份英文新式報紙《北華捷報》，後由字林洋行（Pickwoad and Co.）續辦。之後的數十年間，多種採用不同發刊頻率、報導語種的外文報刊陸續在上海出現。
◎那個發現藍海的男人
1872年，租界區的英商美查（Earnest Major，1841－1908）注意到雖然市面上有很多種外文報紙流通，十年來卻只有一種中文報紙：由字林洋行創辦於1861年的《上海新報》。他跟幾名英國友人集資創辦《申報》，聘用幾位中國主筆來撰稿，如蔣芷湘（1842－？）錢昕伯（1832－？）、何桂笙（1841－1894）。美查在1889年回英國後，《申報》編輯部也依然由中國人擔任主筆。創刊號中載明：「所賣之報皆屬賣與華人」。以中國讀者為目標客群的策略非常成功，《申報》在上市後八個月，就以更快的出刊速度、更多分銷處、來源更豐富的報導內容和更優惠的售價，將唯一的競爭對手《上海新報》逼到停刊。美查持續擴大事業版圖，在申報館（圖1）用印書機同時經營印書與辦報的生意。1884年，又以報導中法戰爭為契機，創辦副報《點石齋畫報》。
這段時期，除了營利導向的商業報刊，也有許多知識分子利用租界區相對自由的出版環境發行刊物，宣揚新思想或針砭時事。各種類型的報刊數量與日俱增，據《上海近代報刊史論》統計，1895年以前在上海創辦的中英報刊就有86種之多，占同期全國報刊總數的一半。
◎從哪冒出這麼多報紙？
報業、乃至總體出版業在清末逐漸興盛的原因之一，是自19世紀起陸續從歐美傳入中國的鉛活字，以及石版、金屬、玻璃、橡膠等不同材質的新式製版術與機械印刷機。在上海創辦的新式報紙幾乎都使用鉛活字版以及購自歐美的印刷機來印製。
清末民初出版界最流行的平版印刷材質應屬石版。目前研究大致認同這種技術最早在道光年間由傳教士傳入中國，主要用來印製宗教文宣品。上海最早開始使用石印術的機構是傳教士麥督思（Walter Medhurst，1796－1857）開設的墨海書館，不過尚未成為印書主力；隨後徐家匯土山灣印刷所也引入照相製版術和石印機來訓練學徒；在1878年，申報館購入石印機，開設點石齋石印書局（圖2），製作更高品質的古書翻印本，以及碑帖、楹聯等書畫複製品。
大約要到20世紀之後，中國本地才開始掌握彩色石印技術，上海文明書局和商務印書館都曾聘請日本專家在印刷廠教學和工作，產出彩色複製畫。此前其它書局、報館若需要印製彩色圖片，主要還是得仰賴傳統的木版印刷。
圖像促銷術，誕生！
因為石版製版採用油（墨）水分離的印刷原理，可直接在版上繪製圖稿，相較於凸版的製版方式更加便利。在結合照相製版技術後，還可以縮小或放大原稿並完整複製原稿的版種特徵，非常適合用來印製圖片。號稱「字之波折、畫之皴染，皆與原本不爽毫釐」的複製字畫、繪圖介紹時事的畫報等印刷品便應運而生。
前文提及的《申報》副報《點石齋畫報》便是第一份全由中國人編輯出刊的石印畫報，內容收錄國內外時事、名人、風俗、發明等吸引人的主題畫，輔以少量說明文字，降低閱讀門檻。出刊後可單獨購買，也作為《申報》的訂戶禮隨刊贈送。
除了買大報送畫報，為了促銷，《點石齋畫報》在第七號之後開始主打圖片加量不加價，《申報》還在《點石齋畫報》創刊一年後刊登〈分送畫譜預告〉：「本館曾託任伯年、任車長、沙山春、管劬安諸先生，分繪工細人物花卉鳥獸，原擬於新正第二期，即三十一號畫報之首增入兩圖，不加分文，以後按號分送，亦不間斷之⋯⋯將來集有成數，裝成冊頁⋯⋯」用值得收藏的名家複製畫，吸引讀者定期購買《申報》或《點石齋畫報》。
◎20世紀報紙廣告的模樣
《申報》本身也有大量的圖畫廣告。創刊頭幾年主要的廣告客戶是洋行洋商，為了吸引中國人付錢買廣告版面，申報在第五期刊登〈招刊告白引〉大力推薦廣告的好處：「既如有新來之貨可招人，售不常有之物可覓客，沽居常無工可以求主，開設新舖可以示人，各船裝貨可曉人出口之期，別路探親可示人迷津之處⋯⋯」。
申報第一年的廣告多照搬路邊可見的招貼廣告形式，沒有特殊設計、純以文字介紹商品或服務，之後陸續出現小幅附圖廣告。至20世紀初，報紙廣告幾乎都經過設計，會用字體字型大小凸顯商品名或公司名（圖3），或為商品設計吸睛圖像和宣傳語（圖4）。洋商廣告較常見大幅配圖，有時還會因應中國讀者的審美來設計圖像，或請社會名流來代言。
例如幾乎每個月的《申報》上都可看到「韋廉士大補丸」的廣告，廣告內容會依據時節調整。在1914年的滿版廣告插圖（圖5）中，以「春令消息」大標題，左側使用歲朝清供圖常見的盆景，再加上一隻叼著韋禮士藥品的白鴿，右邊廣告文案融合中醫氣血概念來強調藥效，並引用地方名人「奉天省西醫項乃輔」以及「世襲西藏王爺楊積慶」的好評推薦，是一個積極在地化的行銷案例。
為賣得更好而畫：廣告大戰與商業畫家
從申報廣告屢次提高廣告版位售價，便能得知清末民初有多少商家願意投資廣告：起初廣告費用以刊登日數計算，1887年開始改用天數加字數計費，又在1905年大幅更動版面，增設更昂貴的頭版廣告區。
大量的報紙廣告反映市場的繁榮，買氣旺盛的市場刺激更多商家投入，又為了在同業中脫穎而出、吸引顧客而購買廣告版面；這一循環在相輔相成之餘，也牽動相關產業的工作機會。當業主是一間手段老練、資本雄厚的大型跨國企業時，更會為廣告市場、人才市場注入非常龐大的動能，例如中國近代廣告史中最精彩的案例之一：英美煙草公司與南洋兄弟煙草公司的廣告戰。
◎兩大煙草公司的角力
成立於1902年的英美煙草公司，是英、美兩國的合資企業，1905年進入中國市場，二戰前成為旗下有14家中國子公司的大企業。英美煙草非常重視廣告行銷，發現中國顧客對廣告中的西方性感美女、童話或歷史人物圖像都興致缺缺，便開始雇用中國本地畫家來設計廣告圖像。公司內設有廣告部，部門分工明確，由不同畫家負責商品、人物、背景跟標題字（圖6）。1915年還在上海成立七年制、提供學徒薪水的美術學校，聘請歐美專家教授印刷、攝影、美術，培養能為公司設計廣告的人才，同時持續延攬其他受過西式美術訓練的畫家。
英美煙草在中國市場的最大對手是廣東南洋兄弟煙草公司。南洋兄弟主要的品牌是「紅雙喜」捲煙，另有大量副牌，獨霸香港、廣東、華南的煙草市場；英美煙草則長年穩占華中、華北、上海四成到一半以上的市場。
兩家煙草公司的廣告戰產生數量龐大的廣告畫，英美煙草每年斥鉅資製作大量圖像廣告，一年在中國發行的廣告畫高達30萬張，並且自1924年調整廣告策略，集中單一品牌的宣傳火力，因此流傳至今的廣告中以單一品牌「哈德門」（圖7）、「紅錫包」的香煙廣告為多。
南洋兄弟則通常在廣告畫中大量置入品牌（圖8），以「愛用國貨」為宣傳口號，設計帶有中國傳統書畫風味的廣告畫面，試圖與英美煙廣告中的時尚仕女做出區別。
◎會畫畫的人才出頭天
在英美對抗南洋兄弟的廣告戰中，雙方最重要的戰力都是中國畫家。這兩間公司爭相招攬有名氣的畫家，英美煙草延攬周慕橋（1868－1922）、胡伯翔（1896－1989）、倪耕野（生卒不詳）；南洋兄弟聘請徐咏青（1880－1953）、吳志厂（生卒不詳）；許多自立門戶、有名氣和本事能承接多家公司廣告的畫家，也都畫過這兩家煙草公司的廣告，如周柏生（1887－1955）、鄭曼陀（1888－1961）、杭穉英（1900－1947）。
兩大煙草公司的廣告戰刺激更多行業業主群起效尤，但許多小公司無力組建自己的廣告部，代理廣告畫的廣告公司因此如雨後春筍般冒出；在1920、1930年代，上海廣告業快速發展，出現幾十家廣告公司。其中規模較大的兩家是聯合廣告和華商廣告，據畫家丁浩回憶，聯合廣告公司內有圖畫部門，分工與英美煙草相仿，而華商廣告則是由四、五個菁英畫家組成。其它規模較小的廣告公司往往留不住人才，會被吸引到煙草公司或藥廠的廣告部門。
當時在上海廣告業界，能受到市場、企業青睞的畫家，幾乎都曾受過西式美術訓練，在土山灣畫館、上海美術學校、上海商務印書館圖畫部等培訓管道學習過西畫，或者至少能靠模仿市面上的廣告圖像自學成材，繪製出符合解剖學的人物和帶有透視感、光影明暗的背景。
掛在牆上的時尚：美女月份牌
◎經典不敗廣告主題
無論是華商或洋行的廣告，都愛用「美女」作為畫面主題。在廣告畫興盛的數十年間，廣告畫家們持續致力於畫出賞心悅目的女主角。畫中女主角有著端莊或性感的姿態，身著時尚或古典的服裝。為了營造柔和細緻的立體感，鄭曼陀研發出「擦筆法」，用炭粉打底再敷淡彩，原是獨門絕技，後經其他同業從原稿分析出繪製方式，使得這種畫法一時蔚為流行。畫家們也會在畫中描繪流行服飾、光鮮亮麗的新式生活場景，以及與時俱進的身體觀念，如解放束胸的「天乳」、解放小腳的「天足」，令作品中的女性形象反映潮流並激起嚮往。
例如鄭曼陀的〈兩個女孩〉（圖9），畫面中兩個女主角留鮑伯頭，分別穿著無袖洋裝搭罩衫和鋸齒花邊改良式旗袍，裙襬齊踝，露出健康尺寸的雙腳，穿著繫帶尖頭低跟皮鞋，可說全身上下都是當時最新潮的打扮。另外，隨著市場上照相圖版的流通，或是藉由聘請真人模特兒作為畫面參考，畫家們有了更多構圖參考資料，廣告畫中的人物姿態變得更為靈活生動，人與景之間的關係也更加自然協調（圖10）。
◎美女月份牌，掛在牆上天天看
這些美人廣告的類型以月份牌為主。月份牌是一種自20世紀起大量出現在市場上的廣告畫，兼具日曆與裝飾的功能。起初由外商引入作為行銷工具，很快便在畫面中採用中國本土的視覺元素。形式既承襲自附有節氣日期的傳統年畫，又結合西洋日曆的裝飾性（圖11），布局方式通常是在正中央擺上大面積的主題圖像，上方寫行號名稱，兩旁圍繞裝飾邊框、商品，日曆放在正下方（圖12）。
月份牌的流通方式主要屬於購物贈品、用來答謝熟客或促銷，也會單獨作為商品販售。例如煙草公司會鼓勵客戶集空煙盒來兌換月份牌（圖13）。
或像《申報》開創隨報附贈月份牌的先河，1884年1月25日在頭版刊出啟事〈奉送月份牌〉：「本館托點石齋精製華洋月份牌，准於明正初六日隨報分送，不取分文。」若單獨作為商品，則主要由小商販作為販售通路，在《圖畫日報》中有一幅插畫〈營業寫真：賣月份牌〉（圖14）描繪月份牌小販與叫賣口號。
儘管一些清末民初的知識分子公開撻伐月份牌，提出美女月份牌拉低中國藝術的格調、畫家只知皮毛不懂真正西洋畫等批評，月份牌在當時還是非常流行，深受普羅大眾喜愛。商家也積極利用月份牌來行銷，建立起一整套從訂購到印製的產業鏈。例如最早掌握彩色石印術的商業印書館，曾在旗下的《東方雜誌》大打「現成月份牌」廣告：「本館印就彩色畫片多種，美女風景各種全備，如印入各行號的牌號及出品說明，即是極精美的月份牌。」或印刷公司利用廣告宣傳印刷技術以及承印月份牌的業務（圖15）。月份牌的魅力之強大，可見一斑。
結語：視覺行銷歷久彌新的魅力
清末民初的報紙廣告與月份牌，在宣傳商品之餘，也一併承載和塑造當時的社會文化與審美觀。報紙圖文並茂的廣告版、街頭巷尾的彩色月份牌，廣告形式隨技術發展而日益多元，大眾逐漸適應琳瑯滿目的圖像刺激，習慣受到畫面吸引而購買商品，過程中除了得到商品本身，也體驗到參與現代生活的新鮮感。如今我們與廣告的距離變得更親近而私人，演算法送來的各式圖像，總有一款能令人萌生渴望，擁有了它似乎就能擁有畫面中的美好──現代行銷的圖景，或許與百年前並無二致。
參考書目及延伸閱讀：
丁浩〈將藝術才華奉獻給商業美術—記老上海廣告畫家群〉，《老上海廣告》，上海：上海畫報出版，1995，頁13－17。
戈公振《中國報學史》，北京：中國文史出版社，2015。
王雲五主編《萬有文庫第一集一千種‧近代印刷術》，長沙：商務印書館，1939。
吳詠梅主編《圖像與商業文化：分析中國近代廣告》，香港：香港大學出版社，2014。
李培德〈月份牌廣告畫與近代中國的煙草業競爭（1920s－1930s）〉，《新史學》二十三卷三期，2012年9月，頁45－90。
英美煙公司主編《英美煙公司有限公司在華事績紀畧》，上海：英美煙公司，1925。
徐載平《清末四十年申報史料》，北京：新華出版，1988。
秦紹德《上海近代報刊史論》，上海：復旦大學出版社，1993。
梁莊愛論（Ellen Johnston Laing）著，王樹良、巴亞嶺譯《20世紀早期上海月份牌與視覺文化》，上海：上海人民美術出版社，2023。
蔡盛琦〈清末點石齋石印書局的興衰〉，《國史館學術集刊》第一期，2001年，頁1－30。
原文載於《典藏．古美術》398期〈摩登行銷術──清末民初的報紙廣告與月份牌〉，作者：榮景。
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