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「已知用火」的藝文統計與政策(2)─FUN是現實,藝是理想,點評「藝FUN券」之微效乘數作用

「已知用火」的藝文統計與政策(2)─FUN是現實,藝是理想,點評「藝FUN券」之微效乘數作用

新任文化部長李永得因應疫情趨緩、公眾活動容留人數鬆綁的情況,提出了接續行政院7月「振興三倍券」振興方案下,加碼發放600元額度的「藝FUN券」。供民眾下載APP綁定身份、門號登記,發放200萬個名額。文化部文創司長陳悅宜樂觀估計,除了將有1萬家以上店家和機構參加「藝FUN券」,超過200萬人受惠,將創造出超過新台幣50億元的產值。然而,真的有這麼樂觀嗎?
文化部樂觀估計,除了將有1萬家以上店家和機構參加「藝FUN券」,超過200萬人受惠,將創造出超過新臺幣50億元的產值。(文化部提供)
2020年因為新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)全球肆虐,世界空轉大半年,即便臺灣疫情監控得宜而未產生大規模民生浩劫,仍因嚴密的公共措施而致使大多數的演藝和展會活動取消和停擺,自3月到6月,文化部以「各類型藝文事業及自然人減輕營運衝擊補助」(簡稱「藝文紓困1.0」)和「營運困難產業事業藝文艱困事業員工薪資及營運補助」(簡稱「藝文紓困2.0,」)分別針對「個人」與「事業機構」進行紓困補助後,新任文化部長李永得因應疫情趨緩、公眾活動容留人數鬆綁的情況,提出了接續行政院7月「振興三倍券」(買1000元現金兌換3000元消費金)振興方案下,針對藝文展演、電影票券、實體出版的書店、唱片或文創工藝類登記有案的個人工作室,加碼發放600元額度的「藝FUN券」。
文化部也表示,中央部會在因應紓困的振興預算,之前編列核定的額度是12億,因此「藝FUN券」將在正式發放4天前(7月18日至20日),供民眾下載APP綁定身份、門號登記,發放200萬個名額(12億除以600元),部長並將在22日與年輕世代卓有未來感口碑的數位政務委員唐鳳連袂對外界正式發布,這200萬名的「幸運兒」產生是隨機而公平的機制,以公開直播的方式,令人想起宛若2002年公益彩券以電腦發行的初代公證式。
文化部文創司長陳悅宜並樂觀估計,除了將有1萬家以上店家和機構參加「藝FUN券」,超過200萬人受惠,將創造出超過新臺幣50億元的產值。這意味著,文化部估計投入振興的12億元預算,可以產生4.17倍的乘數效應(Multiplier Effect),而換算至200萬抽中「藝FUN券」的民眾,將會在(600元抵用券)相關的消費行為裡,有著人均2500元的藝文產值。
雖然不少藝文團隊對文化部藝FUN券政策的推行表示「有感」,但更具體的描述它將可能只是「友感」。(文化部提供)
然而,真的有這麼樂觀嗎?首先,切分為6張、每張100元額度、不可找零,以數位提貨券姿態登場試行半年的「藝FUN券」固然保障了小額度單筆消費,但是又希望能兼顧較高價格藝文票券的誘發行為,於是6張面額得以一次使用(單一消費得折抵600元)的狀況下,「藝FUN券」的乘數效應顯然是無法過度樂觀。
畢竟,在過去行之有年的「百貨商場提貨券」,不少學界的行銷研究也發現,面額單位具有僵固性,無論單位如何切割設定,在希望消費者買更多可以合併使用的條件下,除非提貨券的受贈者原先就是忠實顧客、有高額採買行為,否則大多數提貨券都流向低額消費行為(如美食街)等。於是,近年來百貨商場的系統性誘發促銷策略,多半以轉向「買千送百」、「買一萬送兩千」等消費層級差異化、累進式的行銷手段。
若將「藝FUN券」限定每次只能使用一張100元面額,則持有者則需六次的藝文消費,這樣的作法是比較有可能稍微趨近文化部想達成的乘數效果。但是,公部門對於高面額票券的消費者誘發行為缺乏信心,致使允諾了一次性抵用600元,也讓藝FUN券希望達成的乘數因子,位處在進退失據的尷尬狀態。
將藝文產業的零散集合成一個「想像中的文化大商城」,立意雖好,也是文化主管機關苦思多年仍尋求的產業政策解套方案,然而,公部門為了在兼顧福利經濟的基礎下,客觀公平的抽籤,客觀公平的大額小額一律等額補貼,結果必然是:過度高估藝文消費的誘發參與度。
文化部於7月22日加碼推出200萬份,每份600元的「藝FUN券」。(文化部提供)
兩廳院售票系統的數據已顯示,每年不過10多萬人的藝文票券消費行為,要如何期待隨機而公平抽出的200萬名民眾,在順從他們平日消費娛樂和藝術之間的比重,雨露均霑地廣泛等比擴散到原先就屬於小眾人口的藝文參與?這當中不消說多數民眾「棄娛樂而就藝術」票券購買轉向是難上加難,就連同在這隨機且公平的200萬名「藝FUN券」持有民眾,到底含括了多少藝文活動重度消費人口?都還完全無法樂觀。就常態分布和隨機抽樣的統計原理,若有800萬人參與藝FUN券抽獎,有藝文票券消費經驗的人也將只有1/4的人口中籤,更不用說人口比例更少的重度使用者。
雖然不少藝文團隊對文化部藝FUN券政策的推行表示「有感」,但更具體的描述它將可能只是「友感」,日前在媒體受訪的嘉義縣表演藝術中心主任張世杰就擔心,「如最後都流向娛樂性質的院線電影,對國內文化產業振興恐較有限」(註1)。
誠然,文化預算本就不應排除流行文化和大眾娛樂性質的消費行為,屢創票房新低的影城通路過去幾個月也宛若死城,權充經典片重覆放映的二輪電影通路,求票若渴的放映業者在全球疫情與線上觀賞通路成熟的雙重夾擊,與其說這波12億元的預算為「振興」,不如說它仍是一種「修復式的產業補償」政策作多。
觀看電影放映市佔率超過8成的三大影城,會員購票均大舉移動到自家線上APP。問起「藝FUN券」的消費使用是否兼顧會員價的線上訂購使用?影城公關語帶保留的表示,會盡力配合文化部嘉惠的振興政策。然而,若無重複優惠的搭配,使用「藝FUN券」將無法以會員價計算,一來一往之下,這項消費補貼的實質補貼效益將再打上折扣。同理,絕大多數已轉向線上訂購和串流付費的書籍、影音出版市場,也因為這項振興政策著重於「實體通路」,成為變相地「懲罰」已轉向數位介面的內容產業。
國家表演藝術中心旗下三場館也配合「藝FUN券」,加碼提供三館的商店紙本抵用券。(© 國家表演藝術中心國家兩廳院)
雖然公部門行政法人的國家表演藝術中心身兼表藝產業的領頭羊,率先友善加碼了「商店紙本抵用券」(註2),並且宣佈每用一張抵用券就可換一份200元紙本券,鼓勵購票者分次使用藝FUN券,滿足了乘數效應目標的促銷作法,然而這個作法,受限於傳統土砲的紙本折價券,因而限於三館商店和週邊停車服務,並無法回流優惠至售票系統,這等美意也讓獎勵多次消費的政策,又回到了「已知用火」的雞肋行銷。
月初,振興三倍券開始登記,已近千萬人預購,實體券比例高達85%,即逾800萬人使用實體券,因而行政院也裁示文化部的藝FUN券振興方案,也要推出實體券。然而,論實體券主要作用是給高齡人口,65歲以上長者購買藝文票券平時已享有半價的敬老票優惠折扣,何須疊床架屋在振興政策裡多此一舉重複福利政策下的補助?更何況,實體票券完全不具備數據採樣的資料探勘(data mining),如此一來,為了紙本使用的平權性。(更忽略了,200萬個數位藝FUN券還是「抽」來的,那紙本要抽多少張,才又是否「公平」呢?)
文化部在藝FUN券記者會上有句一再標註的重點「所有金流過程都在電腦中,一目了然。」對比過去一再束手無策的產業消費政策和傳統無效的文化統計,仍不失一個重新打造消費系統觀的數據模式,更有效地回饋到產業振興第二步、第三步,以致力於建立未來數據系統有效化的政策觀,就像是「藝FUN券」實施半年後,文化內容產業自有權力要求這項政策的數據公開:12億的藝文消費補助行為,最終產生的多少消費產值?這些消費補助,多少比例流向了藝文票券、影城、實體書店或文創商店?這些補助又連動了多少併用的振興三倍券的購買行為,以及,各種數據相關的藝文消費資料,如何加以演化成為在臺灣文化政策從來沒辦的「真實大數據」應用基礎?
承認臺灣文化政策數據應用還在「已知用火」並不可恥,可恥的將會是數位化的政策工具又只是另一樁數位標案——無法重複使用的打火石,只是一根火柴。
在早已全面進入「零工經濟」藝文工作者,也未曾在這波疫情後的振興規畫裡置入未來的藍圖裡,若政策思維只是停留在「線上一波,線下一波;有網路,有實體」的模式,臺灣的文化統計數據年代,仍從未開始。

註1 文化部將發「藝FUN券」 嘉縣藝文團體擔心振興有限〉,聯合新聞網,2020/06/12。
註2 國家表演藝術中心旗下三場館(國家兩廳院、臺中國家歌劇院、衛武營國家藝術文化中心)也配合「藝FUN券」,加碼提供三館的商店紙本抵用券,只要是以兩廳院售票系統網路購票,並使用「藝FUN券」的消費者,皆可在三館服務臺領取紙本抵用券一份200元,面額50元共4張,各場館限領一次。使用一次「藝FUN券」可以領取一份紙本抵用券,使用兩次則領取兩份,以此類推。可用於三館的商店、停車場,並可與會員折扣同時使用。
吳牧青( 91篇 )

藝術新媒體「典藏ARTouch」特約主筆

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