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社群媒體下的藝術節操作分析

社群媒體下的藝術節操作分析

許多藝術節、藝術祭或是藝術季等活動,都會設立粉絲專頁以作為宣傳之用。是否所有的藝術節都要仰賴社群媒體的數字才能證明成功與否?我們透過 Google 關鍵字工具,以近來擁有極高搜尋度的桃園地景藝術節及浪漫台三線藝術季為例,試著看看兩者在社群媒體上的操作有什麼異同之處?
「浪漫台三線藝術節」開幕活動,其為由前瞻基礎建設補助客委會執行之藝術計畫。(趙政諺、翁家德提供)
社群媒體的快速崛起,使它成為當今許多人接收資訊的重要管道,社群行銷也成了許多企業行銷策略的一環,包括部落格、YouTube、Facebook、Twitter等提供網路社群服務的媒體都被列在其中,尤其是在台灣有超過1900萬用戶數的Facebook,不僅是企業品牌經營,也是許多活動宣傳的重要管道。因此,我們可以看到許多藝術節、藝術祭或是藝術季等活動,都會設立粉絲專頁以作為宣傳之用。但真的只要設立粉絲專頁,想到什麼PO什麼,就能達到宣傳的目的這麼簡單嗎?又或者,是否所有的藝術節都要仰賴社群媒體的數字才能證明成功與否?
我們透過 Google 關鍵字工具,以近來擁有極高搜尋度的桃園地景藝術節及浪漫台三線藝術季為例,試著看看兩者在社群媒體上的操作有什麼異同之處?
透過Good Trends可以發現,地景藝術節及浪漫台三線藝術季的搜尋量飆升。(檢索時間:2018.01.06-2020.01.06)
桃園地景藝術節是桃園市重要的大型藝文活動之一,2018年以50件作品、33場主題活動、2場國際交流踩街、14場水上劇場演出、146場以上的工作坊及國際藝術交流會等活動,希望透過豐富的藝術作品宣傳桃園境內特色地景,並結合在地社區投入,除了帶動觀光更凝聚地方認同。我們透過網站分析工具可以發現,社群平台並非主要流量來源,自然搜尋流量(Organic Search Traffic)佔了57.77%,才是官網主要的流量來源,意即多數使用者是透過搜尋引擎自然生成的結果頁面進入網站;其次,則是透過直接流量(Direct Traffic)以及社群平台搜尋而來的使用者。Facebook則是社群平台部分主要流量來源,另外有小部分來自YouTube、新聞、部落格分享為外部推薦連結主要來源。
桃園地景藝術節的社群平台並非主要流量來源,自然搜尋流量( Organic Search Traffic )佔了57.77%,為官網主要的流量來源。(來源: SimilarWeb)
浪漫台三線藝術季是由客家委員會主辦,委託外部策展單位執行的公路—小鎮生活風格策展,活動時間為 2019年10月19日-12月15日,為期58天,地點橫跨5個縣市、10個鄉鎮市,共包括50件藝術作品及100場文化探索體驗。與桃園地景藝術節不同,直接流量(Direct Traffic)佔了58.23%,是官網主要的流量來源,意即不少使用者是直接輸入網址,或是將網站加入我的最愛、書籤等方式,又或者是像Line之類的通訊軟體點擊連結進入網站。其次,則是透過社群平台及搜尋而來的使用者。而在社群平台方面,依然以Facebook引導而來的流量居多,比例高達95.35%。
拍照打卡或按讚的活動是不少品牌常舉行Facebook活動方式,目的透過參加者的照片擴大社群的聲量。當藝術節作為藝術家親近民眾、地方政府作為活絡地方的工具,為了吸引更多曝光與人氣,兩個藝術節的粉絲專頁,也都舉辦了類似的活動。而兩者在藝術策展的理念及表現上並不相同,但對一般民眾來說,可能並無法真正察覺箇中的差異。但即使同屬地景型的藝術活動,兩者在媒體宣傳方面的策略並不大相同。相較於桃園地景藝術節主要著重在透過新聞議題曝光,帶動人氣及參觀人數;浪漫台三線則專注於特定社群的經營。我們可以從浪漫台三線的臉書內容,看到團隊以特定圖片風格搭配詩文、諧音異字等內容,緊扣形象短片所傳遞的靜謐、探索地方等品牌印象。
另外,從引導流量至浪漫台三線官網的媒體類型,也可以看出喜歡生活風格、時尚展覽的受眾會是主要受吸引的群眾。因此,透過ELLE、ShoppingDesign等網站文章曝光都是能將效益擴大的方式。不過值得注意的是,在媒體越來越分眾的狀況之下,針對不同媒體提供特定內容才能找到正確的目標對象。
浪漫台三線藝術季直接流量( Direct Traffic )佔了58.23%。(來源: SimilarWeb)
數據並非萬能,品牌的核心才是重點
所謂社群並非泛指人群,而是一群因為共同興趣或需求而群聚的集體。而社群媒體涵蓋的範圍極為廣大,如前面所提,除了Facebook之外,其他包括YouTube、Plurk、Twitter等提供網路社群服務的媒體都屬於社群媒體。此文著重討論Facebook的經營,主因在於它是社群導流的主要來源,且臉書又是多數台灣人常用的社群平台。
一般人常以為開設粉絲專頁即可吸引所有人的目光,卻忽略了臉書的本質仍是社群媒體,其所吸引的對象,仍是對你的貼文內容感興趣的人。如果是想透過社群媒體創造曝光度,引起消費大眾的注意,有時候透過社群媒體創造特定訊息內容,進而引起大眾媒體報導,也是一種方式。相較於大眾媒體,社群媒體關注的對象也更加聚焦在某些特定喜好的群體上。一般來說,臉書經營者在粉絲團穩定成長之後,即可從後台數據看出目標對象喜歡的貼文類型,並能從中調整貼文撰寫方式或是粉絲團經營方向。
最後,藝術節結束,粉絲頁是否就一哄而散?或是待下次藝術節有機會再聚?當藝術節作為策略或再現方式,對主辦者來說,該思考的也許是,藝術節舉辦的目的為何?當中的核心價值是什麼?社群媒體的普及,雖然讓每個人曝光的機會均等了,但背後潛藏的技術知識以及廣告資源落差,則是不可忽視的變因。另外,參與式創作的興起,逐漸有藝術家試圖擺脫文化治理,與政府資源的挹注來進行「創作」,此時藝術家與策展人之間的界線亦逐漸消弭,當「藝術節」作為一種創作方法,品牌概念之於創作風格,社群媒體的經營在此或許也不可或缺;然而,社群平台表現數據固然重要,但唯有建立出專屬的品牌形象/個人風格/創作態度,透過長久持續的內容經營,才能持續累積有用的數據與成效。創作需要續航力,關係的建立何嘗不需要深耕與磨合?藝術節需要在意的,除了參與人數的多寡,與資源分配的公平性,創造性才能讓藝術節的主體認同,更為多元與鮮活。
楊育青( 2篇 )

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