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【文策院專題】台灣文化創意產業政策問題分析及治理建言:「文創產業經理人」及「全球華文流行文化論述中心」

【文策院專題】台灣文化創意產業政策問題分析及治理建言:「文創產業經理人」及「全球華文流行文化論述中心」

台灣於2002年起全面推動「文化創意產業」,發展17年之間歷經了數次重大的變革,但迄今最重要、最基本且一直無法突破的關鍵問題,還是在於整體「市場規模太小」。本文藉由數據分析,進一步思考即將上路的文化內容策進院,將如何面對長久以來的問題,以及推進新的可能。
台灣在各地全面推動「文化創意產業」,起始於2002年文建會將其納入「挑戰2008——國家發展重點計畫」並成立專案辦公室,中間歷經數次重大計畫,在2010年正式公布《文化創意產業發展法》,將法定的文創產業類別分為15項(外加其他一項),同時整併相關主管機關及權責單位,並在2012年文化部成立。從2002年推動時至今日已17年之久,但長期以來一直無法解決台灣文創產業發展的最根本困境——「市場規模太小」的問題。
時任行政院院長游錫堃召集內政、法務、教育、財政、主計、經濟、經建會等相關部會首長一同召開「挑戰2008——國家發展重點計畫」記者會。(攝影/古金堂,© 行政院)
從數字來看:文化創意產業政策問題分析
在「靜態」的行政組織架構及分工上,文化創意產業從一開始歷經產業項目範圍過廣、主管機關過多的多頭馬車、權責及規定疊床架屋等問題,以及在「動態」的一連串各種文化政策、行政計畫工作中,被各界質疑文化創意產業政策計畫處於各自為政、單點思考、放煙火秀、政府提款機等問題。然而,在發展17年之久,迄今最重要、最基礎且一直無法突破的關鍵問題,還是在於「市場規模太小」。
在《2013文化創意產業發展年報》中,完整列出從2002年至2012年間,歷年營業額及占同年GDP的百分比,整理後如【表1】所示。該表同時顯示,從2002年開始推動文創產業政策截至2012年,在過程至少歷經兩次重大國家發展計畫,屆滿十年的績效成果。在該表中,我們發現在政府大力推動各項文創政策與計畫、投入龐大資金、工作與資源之後,文創產業產值在2002年4,352億元至2012年為7,574億元,看似產值增長,不過,在台灣整體經濟也逐年成長之背景下,使用每年營業額占當年整體生產毛額的比例進行比較,將較為客觀。所以,可以發現文創產業從2002至2012年的十年發展中,占GDP大約處於4.32%至5.78%之間。也就是,從一開始台灣推動文化創意產業政策,投入無數龐大資金及資源,大力推動的黃金十年,其成長率卻未能有效提升,換言之,過去政府針對文創產業的產值及市場方面,是政策失靈、計畫失效。然而,市場規模一直都是台灣文創發展的基礎關鍵。
【表1 】台灣推動文創產業10年(2002至2012年)其營業額及GDP%趨勢。(本刊資料室)
再進一步依據《2018文化創意產業發展年報》,分析2013至2017年最近五年的文創產業營業額,整理成【表2】。如表所見,2016年甚至大幅衰退3.74%之多。另外,到了最近2018年的營業額(8,362.1億元)僅占GDP的4.8%,還是跟剛開始推動的2002年占GDP的4.32%相近,並未大幅突破。換句話說,台灣從2002年開始推動至今17年間,一直沒有解決「市場規模太小」的根本關鍵問題。
【表2】2013-2017年台灣文創產業近五年營業額及成長率。(本刊資料室)
在市場規模的根本問題上,進一步分析,台灣的文創產品其國際外銷市場規模更小,文創產品大多是內銷為主,然而台灣總人口才約2,300萬人,文創產業消費市場還只是特定部分人口而並非全部。依據《2018文化創意產業發展年報》顯示,2018年文創產業的外銷收入僅占10.31%,而內銷收入高達89.69%。也就是說,在市場規模問題中更需要突破的是「國際市場」。
文化部目前的文創策略為「深耕文化內容以文化內涵提升文化經濟、以市場庇護概念支持新銳新創、結合科技創新豐富文化產業內涵與應用、打造國家隊行銷台灣文化品牌、精進多元資金應用、成立文化經濟專業中介組織」等,並且要做到「未來本部將提升文化內涵提振文化經濟,以『向下扎根,走向國際』兩個面向逐步落實,期望透過文化經濟的傳播,將在地文化推向全球,進而提升經濟」等政策。然而,其真正關鍵還是在如何以文化特色魅力來帶動產值及解決「市場規模太小」的關鍵問題,新銳品牌、科技導入、國家隊、投資、文策院成立等,還是無法直接且有效的解決長期存在的市場太小、產值過低等問題。
在《2018文化政策白皮書》的〈文化經濟與文創產業生態體系的永續〉篇幅中,列出台灣文創產業發生「人才流失、投資不足、專業整合、數位科技衝擊文化」等問題,提出「拓展原生文化內容以實現『越在地,越國際』價值、建立文化金融體系並促進投融資動能、建置或完善中介組織體系、虛實整合之空間環境、建構文化傳播政策及形塑國家文化品牌」等內容洋洋灑灑、項目眾多、十分華麗。這些對策能否解決長期關鍵的「市場規模太小」、尤其是外銷市場,令人懷疑及深思。
文化部長鄭麗君參與「後.文化政策白皮書:實踐力、行動力」公共論壇現場。(攝影/張玉音)
從組織人事來改:「文創產業經理人」及「全球華文流行文化論述中心」
我們要針對問題、解決問題,隨著文策院成立嶄新的階段,最先要解決的是長期以來的「市場規模太小」問題。因此,有兩個急迫的建言,需要被立即全面推動:
第一、從「微觀」分析,迫切培育能真正擴大文創市場的專業「人才」,必須建立「文創產業經理人」的證照、職業名稱、角色及工作內容,並不是抽象令業界難懂的「文化中介人才」、或仲介工作的「經紀人」、或授權談判的「代理人」等,而是包括這些功能及工作,在職場不抽象並具體的「文創產業經理人」職業名稱與角色。在整個文化創意產業發展需要兼具:「創作型」、「經理型」兩種人才且缺一不可,過去政策過於著重「創作型」而忽略「經理型」職業人才。二者分工關係及角色重要性,舉例:在視覺藝術方面,如同畫家(創作型)與藝廊(經理型)之關係,畫家(創作型)的畫作,需要專業藝廊(經理型)大力推動,才能打開畫家知名度、擴展市場、推升交易產值。或是,在電影方面,台灣是「導演中心制」(創作型中心制)拍出來的電影是「作品」也經常得獎,但票房不佳,好萊塢電影是「製作人中心制」(經理型中心制)下的電影為「商品」,經常在全球各地大賣。
各類文創所創作的作品、如何變成產品、如何再變成商品等,過程需要「文創產業經理人」共組團隊、一起完成。尤其在《文化創意產業發展法》有15項類別之多,更需要一個能系統思考、跨界整合、串連產業鏈、投資貸款、品牌行銷、授權合作等專業經理人的角色與工作,才能有效協助擴展市場、提升產值。而且,有此政府認定的正式身份之後,政府更應積極協助成立「台灣文創產業經理人公會」組織,讓會員們業必入會、自主管理、參與政策、單一窗口、自我專業再訓練等,更能由結合民間力量、良性循環共同帶動產業與發展。
好萊塢(Hollywood)電影工業是以「製作人」為主的經理型中心制。(© wikipedia)
第二、從「宏觀」分析,「流行就是市場」,台灣有相當好的潛力及條件能成為「全球華文流行文化」中心,創造華人流行文化藉此擴大國際市場。需要集合政府、投資者、各種相關製造廠商、創作者(藝術家、時尚品牌設計師、導演、空間設計師、動漫遊戲設計師等)、各媒體、著名評論者(名嘴)、各出版業(順便處理蕭條問題)等,形成「全球華文流行文化論述集團」。
運用論述流行文化、帶領時尚風潮方式主導全球華文世界的流行趨勢,「由上而下」預告未來下一年(季)的流行商品、流行顏色、款式或材質等,同時在預告前民間早已整合許多投資者、廠商、媒體等,準備一起推出流行商品,當形成流行風潮時,相關周邊商品趁勢推出市面,一起形成流行搶購熱潮。
「流行文化論述集團」除了以預告流行的商業模式,政府舉辦各類文創的國際著名獎項、民間固定時段及波段設計的正式發表會、各媒體節目及網路評論、流行資訊出版等,皆是共同催生當期流行文化潮流的做法。另外,尤其是偶像劇及流行電影更是帶動文化潮流的重要媒介。無論如何,這些工作需要「文創產業經理人」的專業,共同組成團隊、集體構思與合作完成。
法國巴黎,就是使用「流行文化論述集團」的高手,每年(季)預告流行趨勢,而背後都是金主、財團、製造商、設計師、媒體等利益,以各流行文化的論述來引領全球消費者瘋狂搶購,並從中獲取龐大利潤。英國倫敦,也是另一個西方流行文化論述中心,而韓國的文創政策也是以流行文化策略創造「韓流」(韓國電影及偶像劇等影視產業,像是《來自星星的你》所有置入商品賣到缺貨)以及「K-Pop」(韓國流行音樂產業,像是:「防彈少年團」已經是全世界流行音樂天團)。
韓國的文創政策以流行文化策略創造「韓流」,圖為Psy在美國洛杉磯演唱會表演〈Gangnam Style〉現場。(© wikipedia)
這些案例的文創政策都是「由上而下」的方式進行,以「流行文化」策略來帶動全球文創產業市場。這些都是「先創造流行、再大賣商品、後文化觀光」等「文化創意產業消費循環圈」模式,來串連各類產業及帶動整體產業鏈。而且在此模式多次循環下,最終將地方品牌打造出世界品牌形象與知名度。
我們來盤點及認清台灣自己的文化底蘊及特色,在全世界華人地區中,沒有一個比台灣更有言論自由開放的地區,無論創作思考及評論等都可以自由發揮。另外,台灣由於近代歷史發展中傾向美國,長期接觸美國的大眾流行文化及商品,也長期接觸來自歐洲、日本、東南亞等世界各國的文化,對於世界各地流行文化資訊的獲得既快速且豐富。在「對外」,對於國際的時尚品味以及流行文化的掌握能力強,在「對內」除了言論自由,更是在全球華人世界中,擁有最多元豐富的文化底蘊,擁有各種不同的原住民文化、客家、閩南、日本、歐美、東南亞等各國文化,是全球華人世界中「文化層」最多元豐富的地區之一。
只是,台灣社會普遍缺乏文化自信。即便台灣不像上述各地有輝煌歷史的集體記憶,但卻擁有豐富、多元的文化底蘊及自由的特色,對全世界開放且經常接觸各地流行文化,非常有潛力帶動全球華人流行文化,並藉流行文化提升產值及打開全球市場。
台灣過去文創政策所犯根本錯誤,是「由下而上」而不是「由上而下」的思考方式。或許,在當時經濟環境背景,需要解決本土產業外移及產業升級問題,從過去工廠生產加工零組件、過渡到設計代工,進而鼓勵廠商自創品牌、文化加值。然而這種「由下而上」的政策,僅能有限帶動產業鏈末端的商品,因此有如今各地大量出現文創市集、創意商品的現象。另外,台灣是以中小企業為經濟體系特色,一個廠商要打開新創品牌的知名度以及在消費者心中建立品牌識別,需要龐大的資金及長時間的經營累積,中小企業業者並沒有龐大資金及時間,讓廣大消費者產生品牌印象及養成品牌忠誠度。台灣並不像韓國等地是以大企業支撐整體經濟體系,韓國政府可以結合民間大型廠商以國家之力、雄厚資本來全力支持擴展全球海外市場;但是在台灣,政府則會因這作法飽受批評,被認為是圖利特定廠商,而大部分中小企業是無法以自己的力量打開全球國際市場。
然而,台灣卻在近代歷史發展中,擁有了發展「全球華文流行文化」論述中心的優勢與條件,並且此難得機會稍縱即逝、岌岌可危。希望文策院及政府部門能夠聽到並有所作為!
廖世璋( 1篇 )

國立台灣師範大學社會教育學系專任教授

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