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擺脫層層剝削的折扣戰 ─ 從永續書市看圖書定價制
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擺脫層層剝削的折扣戰 ─ 從永續書市看圖書定價制

一開始,想先和大家分享一個故事。 有位書店店主在花蓮經營童書書店已有好幾年,有一天一位熟客家長在店裡和店主聊起…
一開始,想先和大家分享一個故事。
有位書店店主在花蓮經營童書書店已有好幾年,有一天一位熟客家長在店裡和店主聊起親子問題,她聽了之後,拿起某本暢銷作家的書,推薦對方可以讀一讀。沒想到這位家長翻了翻書,竟然當著店主的面,把書放回架上,同時拿起手機打電話給她先生,要先生到另一家連鎖書店去買同一本書,只因為這本書在這家店裡打85折,但連鎖店賣75折。就為了一成的折扣差,30元左右的價差,這家長竟沒考慮這貪小便宜的動作,對誠心推薦她好書的店主來說,是多大的羞辱。店主當下把這家長請出店外,拉下鐵門,在店內痛哭,這件事也成為壓垮駱駝的一根稻草,深受打擊的店主陳培瑜,決定將辛苦經營、頗受好評的凱風卡瑪童書店暫告一段落,舉家搬回台北休養生息。
身為出版產業的研究者,我是在三年多前一場由獨立書店文化協會舉辦的座談會上,聽到陳培瑜分享上述的故事。當時在座的聽眾應該都和我一樣,為培瑜的遭遇深感不平。一方面當然是那位家長的舉動太傷人,但同時也不禁感嘆,為何書店人的專業和熱心會如此受踐踏?只因為顧客想要省區區30塊錢。
讓小書店輸在起跑點上的競爭環境
同樣一本書,大通路可以打到75、79折,因為他們進貨量大,較有談判籌碼,可以拿到較低的進貨價;但對凱風卡瑪這樣的小書店,進貨就只能拿到七折,就算賣85折,還要負擔5%的營業稅,毛利只有一成。小書店的店主並不是想比大通路賺更多錢,他們賺的毛利甚至更低(有些大通路可以談到低於55折的進價折扣),但如果他們要生存,要獲得勉強合理的利潤,就不可能在折扣上和大通路競爭,因為起跑點完全不平等。
近半年來在文化界及出版業界重啟話題熱潮的「圖書定價制」(Fixed Book Price),就是一個希望讓小書店、連鎖店、網路書店立足在同一個起跑點上,讓不同通路平等競爭的制度設計。簡單說,圖書定價制的精神就是讓圖書按定價(也就是出版社替每本書定出的價格)銷售,不打折,或只打一定限度的折扣,例如95折。這個制度最大的優點,就是讓各種通路的立足點相同,獲得公平競爭的機會;同時也遏制強勢通路濫用議價權,發起一再探底的折扣戰,破壞產業生態。
凱風卡瑪書店。(諶淑婷提供)
用定價做為穩定閱讀市場的文化支持
早期最具代表性的圖書定價制,應屬英國的「淨價書協議」(Net Book Agreement, NBA),是19世紀末英國出版商、書商協會和作家協會達成的一項自願協議,於1900年1月1日起實施。這個協議規範出版社提供書店一個固定或「淨」(net)零售價及管銷折扣,但書店有義務做到不得以低於出版社定訂的標價(net price)賣書。淨價書協議的形成背景近似這幾年的台灣書市,一再殺價、幾近割喉的折扣戰讓書店業一片哀鴻遍野,不少書店宣告倒閉或破產;但這個協議的倡議者卻是出版商麥克米倫(Macmillan),因為他們發現,在激烈的價格競爭下,書店只願意進暢銷且好銷的書來賣,厚重、定價高且銷售速度較慢的常銷書在書市則幾乎沒有立足之地,而讓出版商同樣淪為折扣戰的受害者。
英國實施了近百年的定價制,為20世紀的英國圖書產業創造了相對穩定的商業環境。另一項成效受到肯定的定價制,則是日本的「再販賣價格維持制度」(以下簡稱「再販制」)。
日本的「再販制」是從第二次世界大戰前的「不二價」制度演變而來,主要是指書的價格由出版社指定,透過批發商監督書店執行,書店沒有漲價或打折的權利,只能按定價銷售。戰後日本雖然制訂了《反壟斷法》,但是特別把圖書、雜誌、報紙等出版物認定為不受《反壟斷法》規範商品,也就是通路不能任意殺價或漲價的「法定定價販售商品」。
日本官方之所以做出這樣的認定,是考慮到國民素質的提升與出版物息息相關,而要讓全民有能力購買並多閱讀出版物,就必須「壟斷」其價格,讓出版物的價格不能高於國民的收入水準。也有推廣閱讀或厚實國力的用意。再販制的制定理念,也彰顯了書做為文字、理念和知識的載體,負有知識傳播和啟蒙的使命,因而擁有和一般商品不同的文化位階。
邁入邊荒西疆的英國書市
不過,在文化和商業的競爭遊戲中,文化並不總是贏家。在亟欲拓展地盤的大書商看來,英國的淨價書協議無異於眼中釘,幾度扣上抵觸公平交易原則的大帽子,想要除之而後快,終於在1995年取得上風,英國最後於1997年正式立法廢止這項定價制。而後,折扣戰愈演愈烈,新書竟可打到四折、五折,雖然刺激了銷售量,但中型和獨立書店卻不敵虧損而紛紛倒閉,中小型出版社也被大型出版集團收購。最後形成大型出版集團、網路書店和連鎖書店大者恆大,獨立書店艱困求生的局面。研究出版產業的英國社會學家湯普森(John B. Thompson)遂以「邊荒西疆」(Wild West)形容取消淨價制後的英國書市,因為比起受到統一批價制規範的美國書市來說(註),沒有法令可管的英國更顯得弱肉強食。例如Tesco等量販大賣場祭出五折以下的低折扣,成功搶奪了圖書市占率,獨立書店和連鎖書店市占率卻明顯下降,如此一來,不但書的整體價值貶值,出版商的利潤也受到嚴重擠壓;另一方面,在大賣場成功的書種通常是小說或生活類等非文學暢銷書,形成書種集中的效應,而對圖書多樣性有所損害。
的確,在日本及德法等實施圖書定價制的歐洲國家,多半標舉的是文化的理由,也就是這個制度保障了多元文化(而不是讓出版商和書商只對暢銷書情有獨鍾),以及書種的多樣性;也替小書店或獨立書店保留了生存空間。但有些論點因而將圖書定價制視為一種「保護」措施,甚至認為這個制度只是為了拯救獨立書店而設,則未免太過簡化及狹隘。
筆者認為,若要持平討論圖書定價制,不能太過短視近利;因為從長遠來看,這個制度不但能促進健康健全的產業生態,更是一個對文化和閱讀環境多方有利的政策,包括讀者、作者,以及產業內的出版社和通路等業者,都能因這個制度而蒙受其利。
2010年由小小生活文化創意推廣協會舉辦的「折扣戰烽火連天,誰倖存?反折扣戰&推動圖書統一定價制研討會」,邀請出版業者、書店經營者、作家及學者共同探討折扣戰對於出版產業的衝擊。(小小書房提供)
以合理的報酬支撐創意
首先,圖書定價制可讓作者獲得更合理的報酬。
近年來的折扣戰,讓出版社只得在利潤愈來愈微薄的情況下掙扎求生。出版產業的每一個環節,都在自我壓榨,也使得作者受到嚴重的剝削,成為最先被犧牲的一環。十年前,一般作者出書,可獲得的版稅約在10至15%左右(一般是12%);現在,除非是知名度高或暢銷作家,版稅率多半只有10%,新人作者的「公定價碼」甚至只剩下8%。儘管版稅率已如此微薄,現在許多出版社還讓作者分攤退書的風險,例如出書後在結算第一版的首刷版稅時先扣下三成(理由是這些書可能會有三成從通路退回來),有些出版社甚至扣到五成。以這樣的版稅計算方式,作者耗時半年到一年寫完一本書,最後只能賺到區區三、四萬元的稿費(現在很多書都很難再刷),難怪台灣的專職作家屈指可數。
一位出版人曾對我說,若把出書看成一種創意實驗,成本雖低,但創意空間卻無限寬廣。這兩年好幾部讓我們大為驚豔的韓國電影,就是原著小說改編而成(如《熔爐》);大受好評的日劇、日本電影由小說、漫畫及紀實文學改編者,也比比皆是(如《半澤直樹》或最近很紅的《逃避雖可恥但有用》)。相形之下,我們給最重要的創意源頭,也就是原創作者的支援、鼓勵和空間如此之小,怎能期望我們的文創產業能有多大的開創性?
而有活力、有創意的內容,也是讀者的福音,有創意源源不絕的作者,讀者才有多種多樣的好作品可讀,得以從中獲得知識、啟發或療癒。另一方面,如果所有的通路都按定價賣書,讀者也不會被「逼」得千方百計找最低折扣的通路買書(法國甚至立法規範Amazon等網路書店不能免運費),在哪家書店看到好書,就可以爽快入手;欣賞獨立書店店主的選書眼光,更可盡情在他店裡「挖寶」,不用擔心一個月後網路書店馬上推出66折,讓自己有受騙上當的感覺。
賺了折扣,其實付了虛胖的書價
更重要的是,圖書定價制若能成功實施,讀者雖然不能常常有便宜貨可撿,但整體書價卻不一定會更貴。
對折扣戰早已習以為常的讀者,若秉持著「聰明消費」的習性,常會因為沒折扣或折扣不夠低,就不願掏錢買書。但多數人卻沒有意識到,因為折扣戰,市場和定價(以及公平性)都遭到扭曲,因為產業和書市的剩餘利潤,都往大通路傾斜。
具體來說,出版社為了因應現在新書79折的慣例,為了避免虧損太多,在制訂書價時已先膨脹了定價。舉例來說,十年前定價在280元左右的書,現在的定價可能超過320元。表面上看,消費者在大通路可以買到79折的新書,好像比較「划算」,但是因為書的定價已經比折扣戰前調高了5至10%,所以消費者並沒有真正省到錢。況且大通路把售價壓低到79折,成本並不是自己吸收,而是由出版社和通路各負擔一部分(行話叫「折讓」)。從大通路拿到較低折扣的消費者,或許會有拿到「較優惠的價格」的錯覺,但實際上大通路並沒有「虧」到,而是出版社被剝了一層皮。最吃虧的則是如凱風卡瑪般的小書店,以及在這些書店買書的讀者。因為實質上已調高書價「虛胖」的部分,其實是由他們來買單。
最後,回到出版產業的層面,圖書定價制可以讓產業和書市回歸合理的秩序。近幾年來,圖書銷售量日益下滑,圖書產業鏈中的各方為了搶食這張日益萎縮的大餅,常為了從對方身上擠壓出一點點利潤而汲汲營營,出版的初衷和文化理想,在害怕虧損的壓力下,也一再被消蝕。圖書定價制若能成功實施,書市和產業不再受折扣所操控,產業鏈的各個環節,包括出版社、書店甚至經銷商等,也不會再因削價競爭而不斷自我壓榨和自我剝削。在這樣的環境下,出版社得以更穩健且有餘裕地製作好作品,也讓整體產業因為各自獲得合理的利潤,而能互利共榮,共同打造健康的閱讀環境。
註 美國雖然是自由競爭市場,但出版商在《魯賓遜-帕特曼法》(Robinson-Patman Act.,為一種反托拉斯法案)的規範下,對同地區的通路通常給予相同的批發價,例如給批發商的折扣一律相同,給連鎖書店和獨立書店的折扣也一樣,有些大出版社(如Simon&Shuster)甚至有公開的發行折扣條件表。
李令儀 ( 1篇 )
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