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回顧與展望:因疫情加速的數位化變革,於藝術市場遍地開花

回顧與展望:因疫情加速的數位化變革,於藝術市場遍地開花

Looking Back, Looking Forward: Hastened by the Pandemic, Digital Reform Becomes Ubiquitous in the Art Market
從領頭的國際拍賣行在2020年的藝術拍賣市場表現上,我們可以看到幾個特點,首先是網路科技的應用為拍賣行帶來了更為年輕的市場;再者,在疫情相對控制得當的亞洲,藝術市場的表現強勁;最後則是私人洽購的形式加大了力度。

在疫情衝擊之下,2020年無疑是全球經濟受到嚴重挫折的一年,各行各業無不受到劇烈地影響,但也有許多行業趁勢而起,積極轉型,深根與加速數位化技術的運用,與經濟脈動息息相關的拍賣產業即是如此。從領頭的國際拍賣行在2020年的藝術拍賣市場表現上,我們可以看到幾個特點,首先是網路科技的應用為拍賣行帶來了更為年輕的市場;再者,在疫情相對控制得當的亞洲,藝術市場的表現強勁;最後則是私人洽購的形式加大了力度。

線上藝術發展

線上藝術品的收藏市場早有十多年的發展,各大拍賣行也一直不斷嘗試使用這樣方式,但在過去,線上藝術收藏較像是一種輔助性質的運用,而非作為拍賣行銷售藝術品的主要手段,其發展甚至在2019年停滯不前,增長呈穩步下滑,顯現出2019年以前,人們還是習慣傳統的藝術拍賣會形式,線上買賣藝術品無法蔚為一種主流。但到了2020年中期,一場疫情的影響,大大促進了在線銷售的模式,佳士得、蘇富比和富藝斯等國際龍頭拍賣行,僅在線拍賣銷售的項目,就比去年同期增長了436%,短短半年之多,整個產業像是發生了一場永久性的變革,有65%的在線銷售平台表示他們預計這種大流行將產生永久性的影響。

線上銷售無疑為2020年度拍賣行發展的重點,我們從幾大指標性拍賣行的線上銷售狀況看起,佳士得本年度的業績報告公布其於數位領域銷售業績的可觀成長:線上銷售比2019年增長高達262%,為3.11億美元;在去年四月疫情開始升溫、全球各地紛紛控制地域上的交流與封城之後,運用一連串線上網路專場形式的蘇富比累積的成交額較2019年更是全年上升440%,增幅驚人;富藝斯雖然與2019年相比,下降了16%的銷售額,但在亞洲的線上銷售也增長了635%,即使在疫情底下,總體而言藝術拍賣市場是萎縮的,但卻為拍賣行另闢蹊徑,更帶來了不同以往的正向結果。

技術的引入

自2015年來,拍賣行就已積極運用網路社群軟體來開發潛在客戶。自2015年以來,對Instagram的支持率從34%連年增長至68%,這也使得佳士得和蘇富比等主要藝術市場龍頭拍賣行在Instagram中的限時動態中設置使用「輕掃」功能,將潛在買家直接與他們喜歡的藝術品或收藏品聯繫起來,利用許多具有影響力的明星紅人發布自己參觀畫展或藝術界的照片,引發大眾興趣,讓更多網路上的買家對作品出手;藝術家們也善於利用此道,在創作完成後都會認真上傳以供挑選,並傳遞出「歡迎購買」的訊息,讓有興趣的瀏覽者可以更輕易地對作品出手。

蘇富比「Contemporary Showcase」當代藝術網上快閃拍賣系列,線下展覽結合線上銷售。(本刊資料室)

疫情加速了全球數位科技的轉型,更讓拍賣行引入了新型態的參與方式。打響這場拍賣行線上銷售藝術品大戰的蘇富比,在網路專拍屢創佳績,從5至6月舉行的「Contemporary Showcase」當代藝術網上快閃拍賣系列可見端倪,在六場拍賣中,有五場都取得100%銷售的「白手套」佳績,更因此湧現了50%的新客戶;蘇富比更首創以全球直播形式引入香港的拍賣會上,在數位及社交平台上,共有200萬人次的觀看紀錄。雖然拍賣會過去便有直播拍賣的習慣,但主要的活動還是仰賴現場來進行運作,直接以直播拍賣的形式不僅考驗了科技技術的應用,更加考驗拍賣官的表達力與呈現出來的畫面效果,拍賣行在構思這樣的手法與形式中,也在嘗試一種新型態的未來與可能。

富藝斯全球主席夏安.韋斯特法爾(Cheyenne Westphal)也呼應了拍賣行在科技運用上的觀點,她表示,對數位技術的日益重視,成為另一項關鍵戰略。富藝斯開發出公司專門的應用軟體,其下載量增長了254%,新的在線帳戶更增長了136%;除此之外,他們於更推出了可全年度低價購買藝術品的平台Gallery One,以及可以追蹤藝術市場的工具Articker。

富藝斯的藝術品交易新平台Gallery One。(擷取自富藝斯官網)

線上活動的增長

從全球各地逐步限縮區域活動以後,在2020年3月至9月期間,藝術品在線瀏覽與消費活動均有所增長。其中,有82%的新興藝術收藏家(收藏時間少於三年)在網上購買了作品,這個數據在2019年僅為36%,年輕藝術收藏家在線購買藝術品的比例,也從2019年的40%上升到69%。


雖然2020年在經濟活動的緊縮之下,對藝術家們不輒是一種挑戰,但根據藝術媒體的調查,線上收購藝術作品的主要動機除了最高的對藝術的熱情達95%以外,對藝術家的支持此一理由也高達了68%,更有近四分之一的受訪者表示會通過Instagram上藝術家的籌款活動來直接購買藝術品。

佳士得推出麥克.溫克爾曼(Mike Winkelmann,暱稱Beeple)所創作的作品《每一天:前5000日》。(佳士得提供)

而隨著網路拍賣的發展,市場的年輕化似乎是潛在的趨勢,這不僅僅反應在購買途徑之上,甚至影響了拍賣行在徵集藝術品選件上,像是去年(2020)底,佳士得紐約宣布推出與潮流藝術家或潮牌作為主軸、名為「LatestGreatest」一系列共三場的線上主題拍賣;就在日前,佳士得更宣布他們將以在線銷售的方式拍賣純數位創作的藝術品──由麥克.溫克爾曼(Mike Winkelmann,暱稱Beeple)所創作的作品《每一天:前5000日》(Everydays: The First 5000 Days)。這件作品由這位視覺設計師十三年間不斷地在線發布藝術作品所構成,這是佳士得一次嶄新的數位藝術作品銷售嘗試,也希冀能為藝術市場開啟全新的領域。


未來與困境


網路平台與科技運用,讓新世代的收藏家逐漸形塑出這個產業的新面貌。然而,伴隨著網路世界五花八門的途徑而來的,是否是品牌忠誠度的消失?據調查,近一半(47%)的新藝術品買家表示,他們「很少」甚至是「從未」對與他們進行交易的在線平台有任何忠誠度,令人不安的是這個數據比起2019年有更顯著地上升。

著名的行銷學者菲利浦.科特勒(Philip Kotler)提出了在科技改寫產業規則之下,線上與線下/虛擬與現實的整合是今後贏得顧客的全面關鍵。同理在疫情之後的藝術市場之中也帶來根本性的影響,加之藝術品具有「異質性」的特質,如何在疫情之後整合線上交易與原先的市場思維,是今後拍賣行甚至是所有藝術從業者的一大挑戰。

柯舒寧( 33篇 )

在變動很快的當代藝術市場中摸爬多年,努力將關注轉向藝術教育中。

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