透過品牌故事行銷，成為獨一無二的書店 《2028書店從街頭消失》

受訪者：作家、廣告文案寫手／川上徹也

問：「川上先生是極少數親臨現場，了解從印刷工廠到中盤商決定進貨冊數等流程的作家，同時也與各地極具特色的書店保持交流，對出版第一線可說是瞭若指掌。

「聽說您平時也有研究人類行為經濟學，不知道是否能從這個角度出發，與我們分享一些重新建構書店魅力的訣竅？」

答：「人們在購物時，大致可以分成『理性消費』跟『感性消費』。日常生活中多半以性價比為考量，選擇理性消費；但像是旅行中買伴手禮、紀念品，或是購買自己心儀的藝人、球隊的周邊商品時，則容易傾向感性消費。

「過去沒有網路和社群媒體的年代，到一趟書店總能發現未知的新鮮資訊，使人心跳加速、滿懷期待。也就是說，書店曾經是讓人『感性消費』的場所。但到了現代，對多數人來說，書店已喪失這樣的地位了。

問：「那書店該做出什麼樣的轉變？」

答：「我希望書店能再次成為『光是走進去就能振奮人心的場所』。以前只要看到有很多書，便能讓人眼睛為之一亮，但現在光靠書是不夠的。

「即使擁有『具特色的拍照打卡空間』、『性格鮮明的店主』、『從沒看過的展覽』、『富有特色的接待服務』、『營造偶遇的驚喜』、『從POP海報等展現店家的熱情』無數種讓顧客感到奮發激昂的好方法。不過，最關鍵的是，書店要從這些元素中編織出屬於自己的故事，藉此打造出獨一無二的品牌故事行銷，我想這或許才是現代書店需要努力的方向。」

問：「該如何面對品牌故事行銷的挑戰，付諸實際行動？」

答：「書店本身的努力是最重要的基礎，但從現狀來看確實困難重重。我認為，擁有出版業界的全局視野，以及充足人力資源的中盤商，應該要率先站出來採取行動。

「無論是東販還是日販，作為過去書店的引路人，在未來我衷心期盼他們能承擔起製作人的角色，帶領書店重新打造出『能振奮人心的場所』。」

作者的解說　從講座到研修，孕育改變未來的力量

我和川上先生的緣分，始於當時我在重建明屋書店的時期，由於讀了他的著作《為什麼超級業務員都想學故事銷售》，深深受到感動，便鼓起勇氣聯絡了當時素未謀面的他，邀請他前來四國，為我們的店長開設研修課程。川上先生後來也在《為什麼超級業務員都想學文案銷售》的後記，寫到這段經歷，令我既感激又難為情。

川上先生當時爽快的答應了邀約，之後也在各地舉辦了多場與出版業界有關的講座和研修。他甚至還為我的上一本著作《別讓公司倒閉！》寫了結語解說，讓我深切體會到人生中的緣分有多麼奇妙。

川上先生的著作《歡迎光臨小林書店》，是以兵庫縣尼崎市的小林書店為原型所寫的紀實文學。在出版時，以該書店為背景拍攝的紀錄片電影《城鎮上的書店》（暫譯）恰巧同步上映，兩者因此備受矚目。

話說回來，當年接受過川上先生指導的明屋書店的店長們，皆大幅成長，也為業績提振做出了相當大的貢獻。

我認為，川上先生是一位默默用行動改變世界的人。衷心期盼他的理念能在某處成真，為書店帶來新的希望與光芒！

作者：「我聽完川上先生的分享之後，覺得他的想法跟上智大學教授，同時也是東販外部董事柴野京子所說的『購書空間』概念，有異曲同工之妙。」

聰：「購書空間是什麼意思？」

作者：「簡單來說，所謂的購書空間，指的不單純是賣書的地方，而是一個只要踏入店鋪，就會讓人感到愉快，任何人皆可自由拿起書、信手翻閱的場所。」

「書店同時也承載了『書本』所象徵的多元價值，並持續將這份涵義傳遞下去。不僅如此，書店的存在，亦可算是一種『媒體』的形式。」

「也許你會覺得，把書店當作媒體來看待有點奇怪，不過對我來說，這是我在思考書店的存在意義時，非常重要的啟發。我想，無論是川上先生或柴野女士，他們都在用自己的話語，為人們描繪出書店未來可能的嶄新樣貌。」

本文經授權節錄轉載《2028書店從街頭消失：深入探訪日本30位資深出版人與書店經營者，談實體書店的轉型與再生。》

延伸閱讀

「書店沒了，受傷的心要去哪裡翻頁？」

　　◎日本已高達26%的鄉鎮沒有實體書店，預計2028年多數書店都將消失。
　　◎過去載滿書籍、雜誌到各書店的貨運行，其中有一半如今改載食品。
　　◎辦作者簽書會，耗費人力且利潤低──以後沒有出版社想在書店辦活動了？
　　◎在網路一鍵下單，隔天就能收到書的時代，讀者為何還要走入實體書店？

　　「反正店裡的書賣不掉可以全部退給出版社。」
　　「沒辦法，獲利都被人事和房租拖垮了。」
　　「電子書越來越普及，誰還去實體書店買呀！」

　　這些理由都有幾分道理，
　　但讓實體書店接連消失的主因，到底是什麼？

　　作者小島俊一，曾擔任日本兩大中盤商之一「東販」的高階主管，
　　之後被派駐至日本愛媛縣松山市「明屋書店」，出任代表董事。

　　當時這家書店已連續虧損多年，他以獨創管理方式，
　　在未解僱任何一位員工下，經過兩年半努力，成功實現獲利。
　　被日本雜誌《鑽石週刊》評選為「全國地方企業活躍排行榜」第一名。

　　本書是作者深度採訪30位日本出版人，
　　從出版社、中盤商到書店的三方視角，解讀書店如何轉型與再生。

　　◎岌岌可危的書店現況（臺灣也差不多）
　　．房租、水電、人事不斷高漲，營業額卻下降，
　　書店不能隨意變更書的定價，也不能自行決定要進什麼書賣，
　　一切都是中盤商說了算（導致各家書店都長一樣，沒有特色）。

　　．庫存可以全部倒回給出版社，不用承擔風險，
　　導致店長與採購只在乎進貨折扣，而非利用陳列、海報與店長推薦創造暢銷書。

　　日本書店有解決之道嗎？有。
　　有人提出：「長銷書以更優惠折扣跟出版社買斷。」
　　但，書店願意買斷嗎？出版社願意降折扣嗎？ 

　　◎書店轉型與再生的關鍵
　　．不只賣書，還當作社群平臺經營。
　　老字號的日本熊本書店成功轉型為多功能空間，
　　以書為起點主辦「付費」活動或講座：
　　例如，販賣繪本的店舉辦說故事活動、販售料理書則開設烹飪教室等。
　　這些講座要收多少錢才有獲利？作者模擬實際收益給你看。

　　．除了賣書，員工還能自己「養書架」。
　　連鎖書店的統一進書策略（中盤商給什麼書就賣什麼書），
　　剝奪了第一線店員選書的眼光與判斷力（反正賣不動就全退）。

　　日本北海道最大複合式書店Coach & Four，讓店員自己選書、進書，
　　精準預測熱銷商品，竟創下單日銷售破萬本的佳績。

　　想看書，去圖書館借就有，為何要去書店買？
　　看日本書店如何與圖書館打造彼此競爭又合作的關係。

　　當書店從街頭消失，讀者、出版社與中盤物流業者都深受其害，
　　怎麼拯救？日本30位出版人談實體書店的轉型與再生。