多元、混雜與加速—從線上銷售平台Artsy的經驗，窺見一個混合型市場全貌

2022年九月，全球線上藝術品平台之翹楚Artsy公佈了年度市場洞察報告（以下簡稱年度報告），以其強大的線上數據庫優勢，並透過對全球範圍內的藏家、以及超過1,300位畫廊主和藝術經紀人（其中同時包含已經及尚未與Artsy合作的畫廊）的意見調查，綜合考察了2021年的市場趨勢。這一年度報告分為「畫廊篇」與「藏家篇」兩部分，以調查數據勾勒出一個正式進入後疫情時代的全球藝術市場的簡要輪廓。在此基礎上，Artsy的亞太區總監（APAC Lead）蔡萌軒（Edward Tsoi）也與本刊分享了這些報告要點與數據背後的觀察，以及發生在這一年度報告所涵蓋的時間段之後，尤其是2022年下半年來的新趨勢。

混合型市場作為一種整體發展趨勢

儘管2021至2022年包括藝博會、畫廊展覽、派對等線下實體活動已逐步回復，線上藝術市場並無某些擔憂那般明顯下滑，反而呈現持續增長態勢。就Artsy的年度報告整體上看，有56%的藏家將一半以上的購藏經費花費於線上購買藝術品；就「過去一年曾在線上購買超過5,000美元的藝術品」的藏家比例來看，這一數字達到76%，而針對過去四年裡才開始收藏藝術品的「次世代」（next-generation）藏家群體，這一數字高達90%。在畫廊端，Artsy調查範圍內有64%的畫廊回報其線上銷售額較上一年度（2020）有所增長，而有47%的畫廊稱其線上買家為新顧客（2020年的這一比例為39%）。

不同銷售與知識管道並存甚至互相結合的市場態勢下，「多元混雜」（hybrid）因而成為Artsy年度報告中的一個關鍵字。蔡萌軒認為與其他早已形成多樣化成熟結構的商品市場相比，藝術市場在線上與線下的分野直到近期仍是相當明顯，而全球疫情確實已造成大幅轉變，拍賣行、畫廊所主導的一、二級市場都逐漸發展出多元混雜的視野，開發並整合線上、線下的不同管道去接觸藏家。而當下活躍於藝術市場的藏家，幾乎可以說人人是「線上的藏家」，即便最終的交易不一定在線上完成，在作出購藏的決定前，他也基本上都會透過線上管道去了解某位藝術家的創作及市場表現。

就Artsy自身而言，2021年120%的年度營收增長率（Year-over-year Growth）與增長約三成的平均每筆線上交易金額，同樣標誌著後疫情時代的藝術品線上交易同樣具有可觀的增長空間。普遍來看，如今的藏家愈來愈多同時具備線下參與活動和逛線上展廳、線上購買作品的習慣，線上平台不再只是疫情期間實體活動取消後的權宜之計，而帶來確實的習慣上的改變。

在以畫廊為代表的銷售端，品牌行銷預算有了全面提升，畫廊在包含藝博會及藝博會外的活動、印刷品、官方網站、社群媒體、線上銷售平台、付費廣告、Email行銷等多元管道上的行銷總開支，2022年較2020年上升了38%，員工人數超過25人的大畫廊在這一數據表現上更為驚人。行銷預算的分配較往年來看更顯多元，但若從畫廊主要銷售管道上來看，以Artsy為代表的線上平台在有效性排名上仍居第五，位列針對既有藏家的服務、畫廊實體展覽、官方網站與藝博會之後。而值得一提的是，在Artsy年度報告中，也統計有61%的藏家表示曾有過將線上觀看或購買作品的行為延伸至線下購藏的經驗，這也意味著線上市場也成為促進線下藝術品銷售的因素之一。蔡萌軒則觀察到，畫廊已愈來愈多地整合線上與線下的藏家服務管道，也鼓勵藏家用不同方式去深入了解其代理藝術家；而Artsy過去或許是一個畫廊用以接觸某類（線上銷售的）特定藏家的單獨管道，如今已成為面向所有客戶的「接觸點」（touchpoint）之一。

全球藏家的需求、習慣與新趨勢

年輕藏家、以及近四年內開始購藏藝術品的「次時代」新晉藏家（Artsy統計65%的「次時代」藏家介於18至44歲之間），在Artsy的年度報告中獲得了重點關注。一方面，有64%的畫廊回報其藏家群的平均年齡介於35至54歲之間，這一比例比2020年上升了10%；與此同時，回報藏家群平均年齡在55歲以上的畫廊比例，則從2020年的25%下降至2021年的21%。其中的消長，主要來自藝術產業銷售管道在過去兩年內從線下逐步擴增至線上的現象。另一方面，64%的「次時代」藏家偏好透過行動設備來發現新的藝術家，這一比例在資深藏家那裡則為39%；而2021年，「次世代」藏家中有86%在藝術品上的花費至少與上一年持平，也有56%表示更願意在行動網路或App上直接購買藝術品。同時，Artsy也發現這類「次世代」藏家中有相當大比例非常關注包括環境保護、種族差異在內的社會議題，因此也會關注在創作中凸顯這些議題的藝術家，他們之間甚至逐步建立起社群式的連結。因此Artsy近兩年進行了一些媒合性的嘗試，例如請藝術家提出希望支持的公益慈善團體，讓購藏其作品的藏家也在認同的基礎上共同參與這樣的計畫，形成新形態的市場關係。

此外，近幾年Artsy的年度報告中，皆有針對線上藝術品價格透明度的調查與分析。蔡萌軒認為價格不透明同樣為藝術市場所特有，而這某種程度上也是阻礙其規模迅速擴大的因素之一，雖然對藏家希望價格透明化的普遍心聲並不陌生，但「將價格優先透露給真正有購買意向的藏家」很長一段時間都是畫廊界的某種默契。據Artsy今年的年度報告，有70%的「次時代」藏家認為價格不透明構成其線上購買藝術品的首要阻礙。同時，2021年有77%的畫廊選擇在線上銷售時為藝術品明碼標價，而Artsy上展售的標價藝術品則已增加至75%（相較於前兩年的63%和69%）。與此相呼應，根據Artsy內部數據，其平台上帶有標價的藝術品，成功銷售的可能性是沒有標價的藝術品的五倍之高。由此可見，價格透明或將成為藝術品交易市場呼之欲出的新規範。

安全便捷的付款方式，同樣也是藏家所關注的重點之一。Artsy的年度報告顯示，有60%的藏家（以及68%的「次世代」藏家）偏好信用卡付款，勝過畫廊最為歡迎的銀行轉賬或是線上匯款，這或將在不遠的未來，帶動另一波畫廊產業的金流模式和產業節奏上的轉變。

線上平台眼中的地域性差異

儘管線上藝術品交易平台帶來「世界大同」的觀感，世界任一角落的藏家都可平等參與一個公開的知識與商業系統，但在使用者偏好與趨勢上，仍可觀察到不同地區或國家自身文化與政策對於線上藝術品交易的影響。蔡萌軒特別提及就Artsy的後台數據統計，其註冊的韓國藏家在2021年增加至驚人的230%，而從購藏藝術品的金額來看，則從2019年全球排名第18位，上升至2020年的第9位。蔡萌軒認為韓國藏家的高度活躍有著結構化的背景因素，其中一個重要推動力便來自韓國政府對藝術文化產業的重視與扶持，讓韓國畫廊、藝術家乃至整個藝術產業都躍升至世界視野，而相應地也提升韓國藏家對全球文化或藝術產品的好奇與開放度，進而積極了解和購藏西方藝術。相較之下，更為老牌的亞洲藝術市場中心，如香港，則因基數大而漲幅未及韓國明顯，但即便如此，香港藏家中使用Artsy線上購買藝術品的人數，在疫情前後也幾乎翻倍。

與此同時，就金流數位化趨勢而言，來自美國與亞洲的藏家在這方面比歐洲藏家更加開放地使用信用卡等便捷方式付款。這一方面與新興市場的特性有關，另一方面也呼應了這些地區的金融體系發展比歐洲等地來得更加快速的大環境因素。

NFT藝術，與藝術品銷售中的NFT應用

過去兩年內飛速發展、且市場起伏劇烈的NFT藝術，同樣也在Artsy年度報告中佔據一席之地。在其觀察中，NFT與加密貨幣「仍屬利基市場（niche），但可能會愈發凸顯」，而據統計2021年間曾銷售NFT的畫廊都有規模較小的特徵，它們中間的66%僅有最多三名員工，15%有四至六名員工，畫廊員工人數越多，其參與NFT銷售的比例則越低：「這或許意味著比起大型畫廊而言，較小型畫廊更具新形態藝術品銷售上的實驗精神。」與此同時，畫廊界在加密貨幣的接受度上也進展緩慢，儘管相較於NFT，加密貨幣作為一種支付方式受到更多畫廊的興趣，在Artsy的調研範圍內，有30%的畫廊表示未來對加密貨幣支付有興趣，而這也被認為與力圖吸引具加密貨幣投資背景的新藏家有關。相比之下，藍籌畫廊反倒是在加密貨幣領域佔得先機：佩斯畫廊與高古軒畫廊都曾表示將接受加密貨幣購買藝術品，而佩斯畫廊更開設了自己的NFT平台。

據蔡萌軒介紹，Artsy自身則是在近兩年間持續了解藏家對於NFT的需求，也發現收藏較為傳統媒介的藏家對此的興趣較低，他們與大量收藏NFT作品的藏家更多地是交集不多的兩個人群。即便如此，Artsy仍曾在2021年下半年自主策劃舉辦過兩次包含有NFT作品的線上拍賣。而更為吸引Artsy去推動的，則是將NFT及加密貨幣智能合約用於線上購藏藝術品的數位憑證，一方面完善既有的藝術品購買合約，另一方面則在探索衍生應用上發揮作用，例如可為藝術家和畫廊在未來的每一次轉手銷售中都能獲益，帶來了可能性。

不過，這些都依舊是發生在2022年下半年遭遇的「加密貨幣寒冬」之前的事。對於Artsy而言，現階段的發展重心仍在於完善和擴展藝術市場，對於NFT以及加密貨幣，則維持在觀望中持續關注的態度。

線上藝術品銷售平台的「三大工夫」及發展

目前Artsy已有來自約10萬位藝術家的約100萬件作品，以及約3,600家畫廊和約270萬藏家的規模，而針對疫情前後Artsy所觀察到的市場變化，蔡萌軒表示即便是對這樣一個已持續耕耘十餘年的首屈一指的平台而言，都未曾真正預料到線上藝術品交易市場在這兩年經歷的高速發展。他也特別指出現下作為Artsy重點的「三大工夫」，包括：首先是「聚合」，即建立起全球最大的藝術品數據庫，讓藏家可以一站看到最高水準的藝術品；再者是完善個人化推薦系統，類似Netflix、Spotify這樣的串流平台，根據藏家查看、詢價、購買的記錄，或根據他們上傳在Artsy上的個人收藏，來推薦給他們適合的藝術品，Artsy的270萬用戶每週都會收到個人化的推薦；三則是建立順暢、安全的交易機制，在付款方式上，目前Artsy已有提供線上轉賬和信用卡的選項，也在大多數情況下可自動提供不同物流方式的報價，並就Artsy平台上完成的交易，向畫廊與藏家雙方提供高達每件作品10萬美元的保險賠付。良好的線上付款與物流規畫對於交易週期也有很大的改善，在Artsy完成線上付款的應用鋪設之前，平均每次購藏交易需要花費約20天時間，如今已大幅縮短，最快僅需數分鐘的操作時間。

對於藝術市場而言，亞太地區起步稍晚、但發展迅速，Artsy這樣一個早期便踏入線上藝術品市場、並已具相當規模的平台對亞太市場的整合考量，也體現在其公司營運上：相較於人數較多、分工細緻的歐美地區團隊，Artsy在亞太地區仍主要以地域性為人員編排考量，重視不同地區內多方資源的整合與溝通。

除了與畫廊，Artsy與拍賣行的合作模式也主要分為兩類，一是將拍賣行的專場拍賣線上化、讓線上藏家也可參與競標，甚至Artsy也可有專人代表線上藏家直接參與拍賣行的現場競標；二是自主策劃純線上形態的拍賣。此外Artsy與美術館、博物館展開募款拍賣的合作。

由此可見，線上平台並非以取代線下管道作為目標，事實上也無法真正做到這一點，其扮演的角色，更多地是讓整個購藏過程更有高效、更方便，且提升藝術品市場的參與度。從Artsy的經驗與觀察中，我們也進一步窺見一個足以包含並整合多種形態和平台的混合型市場之雛形。

✦ 本文原文刊載於《典藏今藝術&投資》2023年1月號〈迎接充滿挑戰的2023 2022年藝術市場回顧〉專題系列文章。