擺脫層層剝削的折扣戰 ─ 從永續書市看圖書定價制

一開始，想先和大家分享一個故事。

有位書店店主在花蓮經營童書書店已有好幾年，有一天一位熟客家長在店裡和店主聊起親子問題，她聽了之後，拿起某本暢銷作家的書，推薦對方可以讀一讀。沒想到這位家長翻了翻書，竟然當著店主的面，把書放回架上，同時拿起手機打電話給她先生，要先生到另一家連鎖書店去買同一本書，只因為這本書在這家店裡打85折，但連鎖店賣75折。就為了一成的折扣差，30元左右的價差，這家長竟沒考慮這貪小便宜的動作，對誠心推薦她好書的店主來說，是多大的羞辱。店主當下把這家長請出店外，拉下鐵門，在店內痛哭，這件事也成為壓垮駱駝的一根稻草，深受打擊的店主陳培瑜，決定將辛苦經營、頗受好評的凱風卡瑪童書店暫告一段落，舉家搬回台北休養生息。

身為出版產業的研究者，我是在三年多前一場由獨立書店文化協會舉辦的座談會上，聽到陳培瑜分享上述的故事。當時在座的聽眾應該都和我一樣，為培瑜的遭遇深感不平。一方面當然是那位家長的舉動太傷人，但同時也不禁感嘆，為何書店人的專業和熱心會如此受踐踏？只因為顧客想要省區區30塊錢。

同樣一本書，大通路可以打到75、79折，因為他們進貨量大，較有談判籌碼，可以拿到較低的進貨價；但對凱風卡瑪這樣的小書店，進貨就只能拿到七折，就算賣85折，還要負擔5%的營業稅，毛利只有一成。小書店的店主並不是想比大通路賺更多錢，他們賺的毛利甚至更低（有些大通路可以談到低於55折的進價折扣），但如果他們要生存，要獲得勉強合理的利潤，就不可能在折扣上和大通路競爭，因為起跑點完全不平等。

近半年來在文化界及出版業界重啟話題熱潮的「圖書定價制」（Fixed Book Price），就是一個希望讓小書店、連鎖店、網路書店立足在同一個起跑點上，讓不同通路平等競爭的制度設計。簡單說，圖書定價制的精神就是讓圖書按定價（也就是出版社替每本書定出的價格）銷售，不打折，或只打一定限度的折扣，例如95折。這個制度最大的優點，就是讓各種通路的立足點相同，獲得公平競爭的機會；同時也遏制強勢通路濫用議價權，發起一再探底的折扣戰，破壞產業生態。

早期最具代表性的圖書定價制，應屬英國的「淨價書協議」（Net Book Agreement, NBA），是19世紀末英國出版商、書商協會和作家協會達成的一項自願協議，於1900年1月1日起實施。這個協議規範出版社提供書店一個固定或「淨」（net）零售價及管銷折扣，但書店有義務做到不得以低於出版社定訂的標價（net price）賣書。淨價書協議的形成背景近似這幾年的台灣書市，一再殺價、幾近割喉的折扣戰讓書店業一片哀鴻遍野，不少書店宣告倒閉或破產；但這個協議的倡議者卻是出版商麥克米倫（Macmillan），因為他們發現，在激烈的價格競爭下，書店只願意進暢銷且好銷的書來賣，厚重、定價高且銷售速度較慢的常銷書在書市則幾乎沒有立足之地，而讓出版商同樣淪為折扣戰的受害者。

英國實施了近百年的定價制，為20世紀的英國圖書產業創造了相對穩定的商業環境。另一項成效受到肯定的定價制，則是日本的「再販賣價格維持制度」（以下簡稱「再販制」）。

日本的「再販制」是從第二次世界大戰前的「不二價」制度演變而來，主要是指書的價格由出版社指定，透過批發商監督書店執行，書店沒有漲價或打折的權利，只能按定價銷售。戰後日本雖然制訂了《反壟斷法》，但是特別把圖書、雜誌、報紙等出版物認定為不受《反壟斷法》規範商品，也就是通路不能任意殺價或漲價的「法定定價販售商品」。

日本官方之所以做出這樣的認定，是考慮到國民素質的提升與出版物息息相關，而要讓全民有能力購買並多閱讀出版物，就必須「壟斷」其價格，讓出版物的價格不能高於國民的收入水準。也有推廣閱讀或厚實國力的用意。再販制的制定理念，也彰顯了書做為文字、理念和知識的載體，負有知識傳播和啟蒙的使命，因而擁有和一般商品不同的文化位階。

不過，在文化和商業的競爭遊戲中，文化並不總是贏家。在亟欲拓展地盤的大書商看來，英國的淨價書協議無異於眼中釘，幾度扣上抵觸公平交易原則的大帽子，想要除之而後快，終於在1995年取得上風，英國最後於1997年正式立法廢止這項定價制。而後，折扣戰愈演愈烈，新書竟可打到四折、五折，雖然刺激了銷售量，但中型和獨立書店卻不敵虧損而紛紛倒閉，中小型出版社也被大型出版集團收購。最後形成大型出版集團、網路書店和連鎖書店大者恆大，獨立書店艱困求生的局面。研究出版產業的英國社會學家湯普森（John B. Thompson）遂以「邊荒西疆」（Wild West）形容取消淨價制後的英國書市，因為比起受到統一批價制規範的美國書市來說（註），沒有法令可管的英國更顯得弱肉強食。例如Tesco等量販大賣場祭出五折以下的低折扣，成功搶奪了圖書市占率，獨立書店和連鎖書店市占率卻明顯下降，如此一來，不但書的整體價值貶值，出版商的利潤也受到嚴重擠壓；另一方面，在大賣場成功的書種通常是小說或生活類等非文學暢銷書，形成書種集中的效應，而對圖書多樣性有所損害。

的確，在日本及德法等實施圖書定價制的歐洲國家，多半標舉的是文化的理由，也就是這個制度保障了多元文化（而不是讓出版商和書商只對暢銷書情有獨鍾），以及書種的多樣性；也替小書店或獨立書店保留了生存空間。但有些論點因而將圖書定價制視為一種「保護」措施，甚至認為這個制度只是為了拯救獨立書店而設，則未免太過簡化及狹隘。

筆者認為，若要持平討論圖書定價制，不能太過短視近利；因為從長遠來看，這個制度不但能促進健康健全的產業生態，更是一個對文化和閱讀環境多方有利的政策，包括讀者、作者，以及產業內的出版社和通路等業者，都能因這個制度而蒙受其利。

首先，圖書定價制可讓作者獲得更合理的報酬。

近年來的折扣戰，讓出版社只得在利潤愈來愈微薄的情況下掙扎求生。出版產業的每一個環節，都在自我壓榨，也使得作者受到嚴重的剝削，成為最先被犧牲的一環。十年前，一般作者出書，可獲得的版稅約在10至15％左右（一般是12％）；現在，除非是知名度高或暢銷作家，版稅率多半只有10%，新人作者的「公定價碼」甚至只剩下8％。儘管版稅率已如此微薄，現在許多出版社還讓作者分攤退書的風險，例如出書後在結算第一版的首刷版稅時先扣下三成（理由是這些書可能會有三成從通路退回來），有些出版社甚至扣到五成。以這樣的版稅計算方式，作者耗時半年到一年寫完一本書，最後只能賺到區區三、四萬元的稿費（現在很多書都很難再刷），難怪台灣的專職作家屈指可數。

一位出版人曾對我說，若把出書看成一種創意實驗，成本雖低，但創意空間卻無限寬廣。這兩年好幾部讓我們大為驚豔的韓國電影，就是原著小說改編而成（如《熔爐》）；大受好評的日劇、日本電影由小說、漫畫及紀實文學改編者，也比比皆是（如《半澤直樹》或最近很紅的《逃避雖可恥但有用》）。相形之下，我們給最重要的創意源頭，也就是原創作者的支援、鼓勵和空間如此之小，怎能期望我們的文創產業能有多大的開創性？

而有活力、有創意的內容，也是讀者的福音，有創意源源不絕的作者，讀者才有多種多樣的好作品可讀，得以從中獲得知識、啟發或療癒。另一方面，如果所有的通路都按定價賣書，讀者也不會被「逼」得千方百計找最低折扣的通路買書（法國甚至立法規範Amazon等網路書店不能免運費），在哪家書店看到好書，就可以爽快入手；欣賞獨立書店店主的選書眼光，更可盡情在他店裡「挖寶」，不用擔心一個月後網路書店馬上推出66折，讓自己有受騙上當的感覺。

更重要的是，圖書定價制若能成功實施，讀者雖然不能常常有便宜貨可撿，但整體書價卻不一定會更貴。

對折扣戰早已習以為常的讀者，若秉持著「聰明消費」的習性，常會因為沒折扣或折扣不夠低，就不願掏錢買書。但多數人卻沒有意識到，因為折扣戰，市場和定價（以及公平性）都遭到扭曲，因為產業和書市的剩餘利潤，都往大通路傾斜。

具體來說，出版社為了因應現在新書79折的慣例，為了避免虧損太多，在制訂書價時已先膨脹了定價。舉例來說，十年前定價在280元左右的書，現在的定價可能超過320元。表面上看，消費者在大通路可以買到79折的新書，好像比較「划算」，但是因為書的定價已經比折扣戰前調高了5至10%，所以消費者並沒有真正省到錢。況且大通路把售價壓低到79折，成本並不是自己吸收，而是由出版社和通路各負擔一部分（行話叫「折讓」）。從大通路拿到較低折扣的消費者，或許會有拿到「較優惠的價格」的錯覺，但實際上大通路並沒有「虧」到，而是出版社被剝了一層皮。最吃虧的則是如凱風卡瑪般的小書店，以及在這些書店買書的讀者。因為實質上已調高書價「虛胖」的部分，其實是由他們來買單。

最後，回到出版產業的層面，圖書定價制可以讓產業和書市回歸合理的秩序。近幾年來，圖書銷售量日益下滑，圖書產業鏈中的各方為了搶食這張日益萎縮的大餅，常為了從對方身上擠壓出一點點利潤而汲汲營營，出版的初衷和文化理想，在害怕虧損的壓力下，也一再被消蝕。圖書定價制若能成功實施，書市和產業不再受折扣所操控，產業鏈的各個環節，包括出版社、書店甚至經銷商等，也不會再因削價競爭而不斷自我壓榨和自我剝削。在這樣的環境下，出版社得以更穩健且有餘裕地製作好作品，也讓整體產業因為各自獲得合理的利潤，而能互利共榮，共同打造健康的閱讀環境。

註　美國雖然是自由競爭市場，但出版商在《魯賓遜-帕特曼法》（Robinson-Patman Act.，為一種反托拉斯法案）的規範下，對同地區的通路通常給予相同的批發價，例如給批發商的折扣一律相同，給連鎖書店和獨立書店的折扣也一樣，有些大出版社（如Simon＆Shuster）甚至有公開的發行折扣條件表。