藝術網拍．風雲再起──佳士得、易拍全球個案觀察

藝術網拍．風雲再起

佳士得、易拍全球個案觀察

正當全世界的關注焦點落在各地此起彼落的中國書畫文物拍賣之時，另一股潛伏許久的市場能量卻自2000年開始一直默默地積累醞釀當中，蓄勢待發，而這股市場能量便是藝術網路拍賣。

2000年「.com」風潮．藝術網拍初興

1990年代全世界邁入了網際網路的時代，到了1990年下半，包括高科技首次公開募股，「.com」網際網路公司如雨後春筍般出現，網際網路板塊及相關領域的快速增長，以美國為首，全世界一片網際網路熱，而這股熱潮也蔓延到了藝術拍賣公司，順應時勢，有為者皆成立網路拍賣的網站。

例如，蘇富比於2000年成為首家在網路舉辦拍賣會的國際拍賣公司，www.sothebys.com便曾以800萬美元高價拍出〈美國獨立宣言〉的印刷首版，另外還有極具歷史價值的波士頓花園石板（Boston Garden floor），以及佛雷德利克．利頓公爵（Lord Frederick Leighton）的傑作等。此外，蘇富比透過eBay網站的即時拍賣服務，把傳統的現場拍賣搬到網路作公開競投。同年，中國嘉德拍賣公司成立嘉德在線（www.artrade.com）；也成立於2000年的趙湧在線（www.zhaoonline.com）則在五年後成為上海泓盛拍賣公司的創始股東。惟中國書畫文物存在辨偽鑑真及品相的問題，須針對實物進行判別，以及實體拍賣會現場氣氛有助人際交流與競標價格的飆高，中國書畫文物的買家對於網路拍賣的接受度與成交金額表現不如預期，蘇富比便於2003年宣布終止網路拍賣服務，持續至今的嘉德在線則以現當代作品為主，趙湧在線則聚焦郵品錢幣，與實體拍賣相比，成交金額極小，追求薄利多銷、聚沙成塔的經濟成果。

相隔十年之後，隨著網路環境的日益成熟，人們普遍能夠接受網路交易形式，網路購物的巨幅增長，以及國際藝術品網路競投表現良好，促進了一度沉寂的網路拍賣再次復甦，例如佳士得2008年網上競標交易額達5,700萬美元，2011年其網站訪問量較2010年成長77％，網上競價參與者增加25％。而中國政府對文化產業的重視與扶持，也扮演了中國藝術網路拍賣發展的重要推手，中國國務院於2009年審議通過《文化產業振興規劃》中，不僅將文化產業提升為國家的戰略性產業，還明確提出當前要實施重大項目帶動戰略，培育骨幹文化企業，要建立健全文化市場，推動文化與科技的融合，積極運用高新技術改造傳統產業，發展新興文化業態。同時，對於傳統業態網絡化、電子商務的發展給予支持鼓勵。於是看到了上海泓盛今年（2013）春拍首次舉行線上同步即時競標，紐約佳士得2011年12月的首場網路拍賣，以及2013年5月北京保利與淘寶網的合作、2011年10月由中航國際（香港）集團有限公司投資的「易拍全球（www.epaiLive.com）」中國文化央企的出現，並於次年（2012）4月上線。以下以佳士得和易拍全球為例，略窺兩種網路藝術拍賣模式。

網路環境成熟．藝術網拍復甦

繼北京保利於今年5月和6月先後推出傅抱石家族、齊白石師生及子女與近現代及當代水墨書畫網路專拍之後，紐約佳士得也於7月首次推出「明鏡白雪：高士愛蘭德化白瓷珍藏」以及「以微知著：紐約私人珍藏中國鼻煙壺與精選珍罕中國藝術參考書籍」之中國瓷器工藝品收藏專拍，前者總成交金額為30萬9,437美元，第一高價拍品為編號1清末／20世紀〈德化白釉魚籃觀音立像〉，成交價6萬2,500美元，原先預估價為6,000～8,000美元，得主為加拿大私人藏家。此場拍賣吸引了全球的買家參與競投，包括了來自中國、法國以及澳大利亞等地。競投成功的買家中，有50％是首度於佳士得交易的新客戶。後者總成交金額為20萬7,750美元，第一高價拍品為編號26清末18／19世紀〈羊肝瑪瑙鋪首銜環耳鼻煙壺〉，成交價1萬美元，原先預估價為3,000～5,000美元，得主為英國私人藏家。此系列收藏吸引來自世界各地的買家競投，包括美國、中國、英國及新加坡等地。最高價拍品得主亦為佳士得的新客戶。

佳士得「Online Only」網路拍賣部門表示：「過去幾年中，佳士得不斷完善電子商務平台服務以支援網上專拍業務。目前全球對於藝術的興趣快速增長，人們正在利用隨身攜帶的平板電腦、筆記型電腦和行動電話與藝術互動。2011年12月，佳士得推出首個名為『伊麗莎白．泰勒珍藏』網上專拍。2012年全球首季拍賣網上專拍，又吸引了大量新競投者和買家的踴躍參與，當中拍品涵蓋了名釀、服飾、戰後和當代藝術及紀念品等。」

「佳士得網上專拍作為即時競投，是僅在網上舉行，並且依託我們的全球網上拍賣平台來進行操作的。網上專拍使佳士得傳統拍賣進一步增強及豐富，也使得全年拍賣的計畫安排更具靈活性。對於藏家來說，這意味著擁有更多機會及更佳渠道來進行藝術品收藏；而對於佳士得自身而言，它意味著將會吸引更多藏家參與，促進業績持續增長。在2012年，佳士得網上專拍系列吸引了39％新買家的參與，官方網站的瀏覽量增長為11％，並且值得一提的是，在這一年中亞洲藏家持續增長，他們對於網上競拍的興趣也在持續升溫。」

2011年佳士得

「Online Only」成立

基本上，佳士得所推出的中國藝術網路拍賣，除了介面為網路、僅提供線上圖錄和每場為期兩週競投期限之外，其餘服務與實體拍賣的舉辦幾乎一致，包括於紐約總部洛克斐勒中心可預約參觀拍賣預展，並提供每件拍品的品相報告書，由全球及地區的專家團隊參與執行。成功競投的買家除支付拍品成交價（即「下槌價」）外，亦須向佳士得支付買家應付酬金，費率為每件拍品成交價的25％。至於付款方面，如買家沒有特殊需求，又能於付款截止時刻前支付所有款項，佳士得將在相關運輸截止日期前為其免費保存拍品，直到買家支付運費後，拍品將根據支付時的要求運至買家處。個別拍品可能需要遵守購買國出口及運送國進口的相關法律規定。買家有責任明確了解這些條款，自行獲取相關許可證明。如買家對所拍得之拍品有疑義，處理方式同樣參照實體拍賣。

網路拍賣的貢獻主要落在開發新買家方面，與實體拍賣一樣，佳士得網上專拍的買家涵蓋了來自世界各地的買家。網上拍賣的平台不僅吸引了很多20～30歲年輕一代的新客戶，也吸引了很多活躍於實體拍賣、購藏經驗豐富的老藏家積極參與。其中，亞洲藝術的藏家們對於參與佳士得網上競投亦顯示出濃厚的興趣。一位網上競買者曾經透過Christie's LIVE™的實時／即時競投系統，成功競得一件價值330萬美元的中國青銅器。基於以往舉辦線上活動的經驗，佳士得認為開展網上專拍對於吸引更多藏家加入以及培育更多潛在客戶來說，是非常有效的形式。

2011年12月成功舉辦「伊莉莎白．泰勒珍藏」的網上專拍後，佳士得於2012年又相繼舉辦了七場網上專拍，每場專拍平均有39％的買家為新客戶。在2013年上半年，佳士得舉辦了11場網上專拍，約46％的買家為新客戶。另外，73％的網上專拍頁面www.christies.com/onlineonly的訪問者，此前從未瀏覽過佳士得網站。於7月9日結束的「First Bytes：Iconic Technology from the Twentieth Century」為今年下半年的拍賣奠定了良好的基礎。在此次拍賣中，一部型號為Apple-1的古董蘋果電腦以38萬7,750美元成交，成為佳士得網上專拍平台上成交額最高的拍品。來自96個國家和地區的訪問者瀏覽了該網上專拍頁面。未來將不定期舉行中國藝術相關網路拍賣。

異地同時多處即時競拍

的入口網站──易拍全球

除了拍賣公司自行舉辦的網路拍賣之外，還出現了匯聚世界各地拍賣會的視頻直播，以達成異地同時多處即時競拍的入口網站──易拍全球，此一平台與亞歐美澳非920多家拍賣公司合作，面向全世界買家，媒合二者，為目前華文世界獨一無二的網路拍賣模式。

由於扮演媒合拍賣公司與買家的平台角色，易拍全球並不直接提供藝術品鑑定的服務，而是藉由選擇與品質和信譽皆佳的拍賣公司合作以樹立其品牌形象，在競拍之前可替買家用戶向拍賣公司索取大圖及品相報告書，如果買家發現所拍得的拍品與網上圖錄說明不符時，易拍全球會代為與拍賣公司協商。其與拍賣公司的合作大致有圖錄上傳、拍賣會線上視頻直播、線上競拍、海外代拍等，除此以外還有如拍賣合作，廣告宣傳等其他合作，而相關的服務費、高級會員的會員費以及網站廣告費等即成為平台的收益來源。其拍賣的視頻直播分兩種情況進行，一方面是由易拍全球的專業團隊到現場架設設備，並有專人負責現場拍賣師喊價的資料錄入進行視頻直播；另一方面，易拍全球也可對合作拍賣公司的員工進行培訓，在拍賣會進行時，由拍賣公司員工來完成架設設備、錄入資料的工作。

更多買家、更高成交額、避免拒付

面對海內外拍賣公司與買家的需求，該公司副總經理李蓓表示：「究其希望最終達到的目標，不管是國內還是海外，拍賣公司都是希望易拍全球能夠帶給他們更多的買家資源、更多成交數量、更高的成交額，同時還要避免拒付等可能發生的情況。對於拍賣公司來講，易拍全球是軟體集成服務供應商，可以提供多種安全實用的服務。比如，網上競拍、海外代拍可幫助那些不能到現場的買家通過網路實現交易，擴大參與交易的人數；流拍的拍品，也可以通過網路競拍的方式進行繼續交易，擴大成交額及成交量；線上電子圖錄，可以使拍賣公司省去印刷圖錄的巨大成本，以更環保的方式傳遞拍品資訊；易拍全球與中國銀聯合作，可以線上完成大額支付，節省現場刷卡產生的銀行費用；全新的線上『動態保證金』方式可使競價時免受保證金不足的限制，即在參與競拍之時如買家勾選了易拍全球的動態保證金的選項，則可在競價時自動從會員的帳戶中扣除保證金，促進拍賣成交；同時，因為易拍全球平台匯聚了遍及全球的拍賣資源，可以通過對資源和資料的整合，為拍賣公司的發展提供資料分析支援。」

「對於買家而言，線上競拍的方式可以使他突破時間、距離等限制，易拍全球平台業務範圍遍及五大洲，買家可以隨心所欲地進行跨地域交易，對比價格進行撿漏；對於網上拍品無法親眼見到，親手摸到的問題，易拍全球可以幫助買家向拍賣公司索取拍品大圖以及品相報告，增加對網上拍品的瞭解程度；易拍全球與中國銀聯的合作，則會幫助買家實現安全支付；動態保證金則會說明買家減少現場保證金限制的障礙；其他方面，易拍全球還可協助買家處理包裝、保險、運輸等事務；除此之外，易拍全球還可為買家提供拍賣的提醒服務，不錯過任何一場拍賣會，個性化郵件的推送可以幫助買家隨時收到他最關注的拍品在世界各地的拍賣資訊。」

跨時空交易、伺機撿漏、安全支付

「針對白金VIP會員所提供的委託送拍服務，主要是經由網站進行數位分析，將拍品送往該品類成交比例最高的拍賣公司。比如趙少昂是著名的嶺南畫派畫家，在嶺南地區成交價格較高，便會向嶺南地區的拍賣公司進行送拍。一旦接收，由拍賣公司決定進行實體拍賣或者網路拍賣。如果進行實體拍賣，易拍全球也可以提供網上競拍或者代拍的形式，如果進行純粹網路拍賣的形式，易拍全球也可以進行支援。」

「國內外拍賣公司的需求基本是一致的。買家也是相類似，只是各地文化及生活習慣不同，需求有一些差異。如國內拍賣公司每場拍賣會規模相對較大，每年的拍賣次數較少，國外拍賣公司規模較小，頻率採取『短、頻、快』的風格，一週、兩週就舉行一次拍賣會，每次成交數額不大，但全年加起來也是不小的一筆收入，每次現場只是十幾二十個買家，多數買家來自網路。所以海外拍賣公司對於網路成交的期待更多一些。海外買家是不交保證金的，而國內買家一般需要交納保證金。」

據易拍全球提供的資料顯示，目前該網站的註冊用戶超過10萬，由於所涉及的拍品種類、價格區間、覆蓋國家等範圍都非常之廣，所以年齡、職業、教育程度等跨度很大。註冊會員的年齡多集中在30～50歲之間，比例超過61％，也有很多20～30歲的年輕人，比例約為24％。分布區域方面，目前大部分買家來自中國，其中京津地區占31％、蘇浙滬地區占29％、粵閩桂地區占15％、川渝貴滇地區占6％、黑吉遼地區占5％、陝甘寧新蒙地區占4％。也有一部分海外用戶，如美國、日本、義大利、德國等國用戶，目前比例較小，未來將建成多語種平台以服務並擴大用戶人口。

書畫文物網拍表現

就易拍全球成立後在中國書畫文物拍賣上的表現，李蓓指出：「中國書畫一直受到廣泛的關注，比如2012年保利拍賣公司春季拍賣會中，李可染的〈萬山紅遍〉從確定上拍之時就有眾多關注，最終以人民幣2.9億元成交，易拍全球也對該場拍賣會進行了視頻直播，線上觀看視頻的買家多達6,700多人。因為其有獨特的鑑別方式，易拍全球的很多買家會採用線下參觀預展，鑑別拍品品質，線上成交的方式，比如就有買家通過易拍全球平台，競拍到了一幅來自國內拍賣公司的啟功行書作品〈宰相安和帖〉，成交價為14萬9,500人民幣。很多國內買家會通過易拍全球平台，參與海外拍賣會，拍得流失海外的文物，這對促進海外文物回流有很重要的作用，可以讓更多中國人看到和瞭解祖先留下的文化遺產。」

「文物方面，易拍全球平台上成交價最高的一件拍品，是來自一家北美拍賣公司的中國文物，成交價為490萬人民幣，委託價最高的是來自巴黎蘇富比的一尊佛像，委託價是670萬人民幣，當時這位易拍全球的買家與法國現場的一位買家競價，易拍全球的買家競價到670萬後，現場買家叫價680萬，易拍全球的買家最後決定放棄競價。」

從上述可知，不論是如佳士得由拍賣公司自行成立的網路拍賣，或者是易拍全球媒合拍賣公司與買家的網路平台形式，目前都還在起步階段，而如同亞馬遜（amazon.com）於今年夏天宣布推出藝術品網上銷售，易拍全球也將於今年12月發布與畫廊、古玩城合作以發展全球藝術購藏新的事業項目，包括保利拍賣執行董事趙旭即將於今年秋拍之後全力投入藝典中國網在內，兩岸藝術拍賣公司和藝術網路平台無不磨刀霍霍準備以各種形式積極搶食大餅，藝術電子商務市場大戰一觸即發，至於中國書畫文物交易，受限其真偽品相鑑定的實體經驗之必要和以人為本的特質，其網路拍賣的未來發展，則有待時間驗證。

佳士得Online Only「明鏡白雪：高士愛蘭德化白瓷珍藏」總成交金額為30萬9,437美元，第一高價拍品為編號1清末／20世紀〈德化白釉魚籃觀音立像〉，成交價6萬2,500美元，原先預估價為6,000～8,000美元。

佳士得Online Only「以微知著：紐約私人珍藏中國鼻煙壺與精選珍罕中國藝術參考書籍」總成交金額為20萬7,750美元，第一高價拍品為編號26清末18／19世紀〈羊肝瑪瑙鋪首銜環耳鼻煙壺〉，成交價1萬美元。

圖片提供｜佳士得、易拍全球