書市的美麗與哀愁 ─ 文化政策中的統一圖書定價

統一圖書定價指的是透過出版社和書商之間的彼此協定或政府政策，規範本國出版品在售出時折扣大致「統一」，不能大於出版社定價的5%。統一圖書定價是法國文化部長朗恩（Jack Lang）最重要的文化政策之一，雖然法國不是史上首個推動類似政策的國家，但在文化政策專書中，統一圖書定價常會以「朗恩法」（Lang Law）稱之。

「朗恩法」於1982年1月1號生效，當時法國最大的三大書商，除了想當然爾的連鎖書店法雅客（FNAC），還包括讓消費者在購買生鮮魚肉之餘、也能順手添購簡便衣裝或幾本暢銷書的一站式消費超市家樂福（Carrefour）和勒克萊克（E. Leclerc）。這些大書店或通路因為大量進貨，和出版社談判時握有籌碼，可以將進貨的批發價壓低到定價的六折以下，之後即使以定價的七折或八折不等價格售出書籍，還是有利可圖。然而小書店通常只能以定價的七折向出版社或經銷商進貨，接下來的零售價自然也會比較高。精明的消費者一旦比價後，養成在法雅客或超市購買的習慣，書市就很容易進入獨立書店萎縮、出版社利潤減少、導致強勢書商大者恆大的惡性循環。為了維持出版界的多元化，統一圖書定價規定本國出版品售出時折扣不能大於零售定價的5%，無論消費者在何處購書，最多只能獲得95折的折扣，這樣有本錢打價格戰的大書店就不再有絕對優勢。雖然法國引進此法時曾有不少爭議，但歐洲仍有不少國家跟進，近年來以色列、墨西哥等非歐洲國家，也仿效施行，試圖給予獨立書店喘息的空間。

統一圖書定價堂而皇之地違反史密斯（Adam Smith）自由經濟的精神，主要就在於「文化例外」的主張。文化例外的支持者堅持文化不應被視為一般商品，任由市場經濟宰制；在這種例外的情況下，政府「得」並且「應」理直氣壯的把手伸進市場，同時照顧出版業中的出版社、書商及消費者，讓產業重新把重心放在內容上。因為折扣戰一旦終結，出版社和書商的利潤都能回歸合理面：出版社能有資源發行更多書籍，包含比較小眾和實驗性質的書；連鎖書店不再獨霸，各式不同的書店可以並存，提供消費者多樣化的閱讀選擇。所以儘管美國的文化經濟學學家對類似的政策不以為然，澳洲、瑞典、英國也在擔心違反公平競爭的前提下，陸續廢除統一圖書定價，但統一圖書定價在台灣仍然受到相當的矚目。尤其台灣實體書店的數目直線下降，產業產值大幅衰退，出版業不但已經進入了冬天，而且是莎士比亞（William Shakespeare）筆下的「不滿的冬天」（winter of discontent），期待政府能有具體措施的呼聲日高。前任文化部部長龍應台及現任文化部部長鄭麗君對統一圖書定價，似乎也都有一定的期待。

統一定價的光環照拂了誰？

事實上，統一圖書定價和台灣現行的《公平交易法》有所牴觸。文化部如果考慮書籍確屬文化例外，即適用《公平交易法》中的「但有正當理由者，不在此限」，打算盡洪荒之力立法，必須慎重思考幾件事。

第一，贊成統一圖書定價的論述中，多聚焦在此政策對獨立書店及專業型出版社的直接助益。大部分讀者一提到獨立書店，會馬上聯想到像女書店（兩性議題）或唐山書店（文史哲）或洪雅書房（環保、社運）等定位鮮明的書店，這些書店各有自己關心的領域，進的書也和其宗旨有關，他們的進貨在經濟上穩定了發行專業書籍的出版社，而獨立書店的凋零也會造成骨牌效應，波及上游出版社的生機。不過這樣的論述，不一定總是站得住腳。論者認為獨立書店進的書並非大書店感興趣或會削價競爭的書，讀者本來就沒有到處逛撿便宜的可能，統一圖書定價後對獨立書店的額外幫助有限。更重要的是，當代的網站書店因為沒有陳列空間或地理區域可及性的問題，不管多冷僻的專業書籍都可「上架」，不管多偏遠的城鄉都可寄送，甚至能比獨立書店的書目更豐富齊全、比獨立書店賣的更多。所謂獨立書店的存在和維繫專業型出版社長久營運的正關連，並無強而有力的量化證據可供參考。

其實獨立書店中也難免會有主流書籍，如果讀者可以就地消費，對書店的財務不無小補。並且，獨立書店的定義廣泛，凡不是連鎖書店的書店，都可以稱為獨立書店，其中既包括前述的女書店和唐山書店，也包括台北市重慶南路的書店和社區書店。這些落於光譜中央、既不大型也不「冷門」的書店，所販售的書籍因多和大書店重複，在折扣戰上完全沒有勝出的把握，反而是統一圖書定價沉默的受益者。也就是說，統一圖書定價雖然能夠有一定程度的效益，但受益者卻不一定是傳統論述中的對象。文化部如以強化出版內容的多元化為重點目標，必須另有相對的配套措施，才能策略性地協助專門型出版社的生產及配銷。

同樣的，統一圖書定價只要求書店不能以低於95折的價格賣書（零售端），並不顧及出版社與書商間的交易價格（發行端），大書店還是可能企圖延續舊有以量制價的手法，藉規模將進貨成本壓低，所以書商的毛利在零售價95折時會比零售價79折時提高，但是出版社並沒有因此取得利潤回歸合理面的機會。荷蘭的文化經濟學家普羅格（Frederick van der Ploeg）並且指出，出版社在商言商，緃使統一圖書定價讓出版社更賺錢，拿暢銷書賺來的錢去補貼小眾或實驗性質出版品的交叉補助（cross subsidy）想法還是太過一廂情願，貫徹出版的多元化必須另尋途徑。

第二，法律很難事先預測道高一尺、魔高一丈的各種應變，即使是在「朗恩法」的誕生地，非折扣式的優惠還是會造成不公平的競爭。2004年，法國書商聯盟（French Booksellers' Union (Syndicat de la librairie française)）以鑽統一圖書定價漏洞為由，一狀告上法院，要求亞馬遜網站書店取消免費運送。雙方纏訟多時，最後法院判決亞馬遜網站書店敗訴，必須馬上收取運費，否則每天罰款1,000歐元。但亞馬遜網站書店寧可繳付罰款，也不願意徵收運費。歐洲媒體猜測這是因為罰款數額不痛不癢，亞馬遜網站書店的強硬還能引起各方注意、贏取媒體露出。法國只好大費周章地在「朗恩法」中加上禁止免費運送的條文。新法甫一通過，亞馬遜網站書店果然宣布配合，每筆訂單不論多寡，統一收取0.01歐元的運費，隔岸觀火的英國鄉民對法國國會的徒勞無功無不大加嘲諷。台灣《公平交易法》中對事業「不當提供贈品、贈獎之方法，爭取交易之機會」本已有所約束，但如果連小書店也會以集點數來提升顧客忠誠度，社會真的很難對大書店提供買三本書送免費咖啡券一張等優惠方案有所非議。然而，不可否認的是，大書店藉異業結盟行非折扣式優惠的成功性的確遠高於小書店，極有可能推翻統一圖書定價所帶來的平等。

第三，不可小覷地域性的關係。隨著科技的進步，統一圖書定價的適用範圍也跟著擴大，如法國在2011年將統一圖書定價延展到電子書，2015年又判定Kindle Unlimited等電子書下載吃到飽的服務違法。但各國的統一圖書定價自一開始時也設定了許多不適用的條件，如出版超過18個月或兩年的書、二手書、教科書或工具書、售予公共圖書館的書及進口書等，都有可能不受限。必須指出的是，法國因歐洲之間進出口頻繁、沒有稅負要求，一度對法案的可行性有所疑慮；而奧地利的網站書店Libro也曾有將德國的暢銷書八折出售給德國消費者的前例。由於歐盟法院裁定統一圖書定價的效力不及於跨國交易，德國僅能規定純因規避統一圖書定價，將書籍出口再進口的行為違法。現在台灣與中國、香港間的物流低廉，進口香港或中國自貿區的貨物不須繳稅，從國外寄來台灣的書，總值在3,000元以下者也毋需繳稅。只要書商能持續以大量進貨從出版社取得低於六折的批發價，就算必須自行吸收大部分或全部的往返運費，是不是也有可能打著進口書的名義避開統一圖書定價的束縛，在網上將台灣出版品以八五折或更誘人的價格，售予追求低價、寧可多等幾天的台灣讀者呢？文化部可以以德國為鏡，禁止台灣書商走旁門，但是否也可在法條中明言禁止外籍書商的跨國嚐試？尤其此種性質的網站書店和超市的情況相似，並不需要標榜書種繁多，可專注在少數暢銷書上，管理、倉儲相對簡單，遇到像《哈利波特》或村上春樹（Haruki Murakami）等票房保證的新書，還可以事先向出版社下訂，縮短出貨時間。

第四，書的價格需求彈性及讀者的購買行為也能左右政策的成敗。經濟學上稱價格上漲、銷售數量變動不大的商品為價格需求彈性小，多為生活中的必需品。台灣對書的價格彈性研究不多，但如依文化部2014年所做的調查，約四成的填答者同意圖書以原價或95折出售，將會影響其購書意願，書顯然不是一種恆常的生活必需品，統一圖書定價勢必會對台灣書籍銷量造成衝擊。此外，台灣對讀者的購買行為也不甚清楚。博客來網路書店和誠品書店的高銷售率，究竟是出於折扣的誘因、獨特的氛圍、複合式商店的設計、24小時全年無休的貼心，還是宅配到家的便利？如果在折扣外，其它因素也可能改變消費場域或場合，統一圖書定價對平衡書市發展就起不了太關鍵的作用。

雖然有些產業人士推斷，出版社現在的定價多已將書商的折扣要求計算在內，在折扣戰告終後，泡沫定價的時代也會告一段落。但就像前面提及過的，統一圖書定價並不處理發行端的交易價格，只要書商慣性壓低批發價，出版社所定的書價就得繼續虛胖下去，原價出售首當其衝的將會是可支配所得較不充裕的社群。國際出版協會（International Publishers Association）的主席查金（Richard Charkin）曾在2015年時引述資料，表示以色列在統一圖書定價後，平均書價從89新錫克爾幣下修到67至76新錫克爾幣之間，降幅高達14至24%，是目前所知最樂觀的數據之一。但是以色列卻另有報導顯示平均書價不跌反漲，出版社估計只有成名作家的作品才能吸引消費者出手，根本不願意發行新銳作家的作品。因為市場消息混亂，無從判斷，以色列國會在2016年6月已匆匆投票廢止為期僅僅兩年的統一圖書定價政策。

第五，單木不足以成林。許多人將法國獨立書店的蓬勃歸因於統一圖書定價，然而法國對獨立書店的支持，絕非僅限於此單一政策，如圖書館發展協會（Association pour le Développement de la Librairie de Création）和法國國立圖書中心（Centre National du Livre）對獨立書店提供的無息貸款和其它補助，也一直是他國豔羨的焦點。法國國立圖書中心針對作者、翻譯者和出版社的各式獎勵及補助，對法國出版品的多元化更有實質的貢獻。台灣在政策立法的辯論前，不宜忽視整體性的研究。

從文化部在去年9月行文各縣市，建議以最有利標、而不是最低標辦理公共圖書採購，我們可以得知文化部伸張文化例外的決心。台灣出版社多年來飽受公共圖書採購最低標所苦，這紙公文的象徵意義不言可喻。但統一圖書定價政策渉及的價格挑戰更多，文化部必須進一步就各個面向綜合分析。 並與閱讀率的現況等相對照，才能為出版業創造一全新的局面。